国产牙膏品牌生存难

“大家跟我一起喊：1、2、3，田七!”

近日，国产牙膏品牌“田七”被司法拍卖的消息，再次勾起了人们的童年回忆。中新经纬客户端了解到，在外资巨头的“碾压”下，国产牙膏的生存环境愈加恶劣，部分品牌已逐渐淡出消费者视野。而在这些品牌中，有的被拍卖，有的已连亏了13年。

“田七”商标及母公司被拍卖

5月30日，中新经纬客户端在阿里司法拍卖平台看到，“田七”商标及其所属公司广西奥奇丽股份有限公司(下称“奥奇丽”)的房地产、生产设备等将于6月11日上午10时被拍卖，起拍价为1.63亿元，加价幅度为100万元，参与拍卖需缴纳保证金3260万元。

据了解，此次拍卖由广西壮族自治区梧州市中级人民法院发起，为整体拍卖，拍卖标的包括奥奇丽位于梧州市园区一路1号土地使用权;梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物;生产设备(牙膏、湿巾);“田七”57个商标。其中，房屋用途为厂房、职工宿舍。

值得一提的是，广西壮族自治区梧州市中级人民法院在拍卖公告中提到，竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系，且拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。同时，该公告称，梧州市高新技术开发区将对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

不过，有业内人士称，上述拍卖公告所提要求过高，或没有人愿意接盘。

中新经纬客户端注意到，此拍卖公告的发出时间是5月10日，而截至5月30日，尚未有人报名参与竞拍。

据了解，奥奇丽始建于1945年，田七牙膏是该公司的主打产品。1978年，田七牙膏问世，曾凭借独特的功效广受消费者青睐，知名度不断提升。1984年，田七牙膏荣获“广西名牌产品”称号。

不仅如此，2004年11月，“田七”商标还被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;次年10月，田七牙膏荣获“中国名牌产品”称号。数据显示，在2004年前后，奥奇丽曾连续实现10亿元的销售收入，一年卖出牙膏4亿余支。

田七牙膏广告截图

之后，由于多元化决策失误，奥奇丽一步一步走向没落。据此前媒体报道，奥奇丽借助田七牙膏的知名度，在“田七”系列产品上进行多元化的快速扩张，田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉陆续出现在市场上，这也使得奥奇丽陷入了困境。

2014年，因财务成本增加、资金紧张等，田七牙膏被迫停产。2016年5月，奥奇丽宣布资产重组成功，田七牙膏才恢复生产。

然而，面对日益激烈的市场竞争环境，田七牙膏并未迎来“第二春”。根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016年统计数据，牙膏市场占有率前十名的品牌分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)和六必治(1.4%)，田七未在其中。

与此同时，奥奇丽的经营再度出现了危机。据企查查数据，自2015年12月以来，奥奇丽多次被法院认定为失信被执行人，相关记录达23条。而2016年至今，该公司共卷入159起诉讼案件。

如今，奥奇丽不仅将自己送上了拍卖席，就连曾经家喻户晓的田七牙膏也跟着遭了殃。

中新经纬客户端注意到，田七牙膏被拍卖的消息一经传出，再次勾起了人们的童年回忆，网友纷纷表示曾经用过该品牌，还有人留言称依然记得田七牙膏的广告语。

还有国产牙膏品牌连亏13年

提起国产牙膏，还有一个品牌不得不说，那就是两面针。

“一口好牙，两面针”。凭借经典广告语，两面针曾红遍大江南北，成为一代人共同的记忆。

公开资料显示，两面针成立于1994年，以中草药牙膏起家。据媒体报道，2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一。

2004年1月，两面针在上交所挂牌上市，成为日化行业较早一批实现上市的企业之一。然而，上市后，两面针的业绩开始出现下滑。2006年，两面针年度扣非净利润(即归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润)首次出现负值，之后便一直处于亏损状态。

中新经纬客户端了解到，上市后的两面针，不断扩大自身业务板块，目前已涉及日化、纸业、医药、房地产四大领域，但其业绩依旧未能得到有效改善。

4月18日，两面针发布2018年年报，年报显示，报告期内，该公司实现营业收入12.45 亿元，较上年同期下滑15.45%;实现归属上市公司股东的净利润 2171.97万元、扣非净利润-7472.81万元。至此，两面针已经连续13年扣非后亏损。

值得一提的是，近两年，两面针也在不断进行产品创新，牙膏销量较之前稍有增长。数据显示，2018年，两面针家用牙膏的销售量为3350.84万支，同比增长1.08%;酒店牙膏的销售量为11.74亿支，同比增长5.95%。而2016年、2017年，两面针家用牙膏的销售量曾分别减少14.24%、7.06%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端分析称，部分国产牙膏品牌日渐衰落，主要是由两方面原因造成的，一是业务不断多元化，分散了主业的精力;二是产品定位不明确。

“比如两面针，它既做牙膏，又做房地产、纸业等，肯定会在一定程度上分散精力、资源以及资金。在激烈的市场竞争下，它的牙膏业务就这样慢慢不行了。”徐雄俊表示。

事实上，除了内部因素外，外资巨头的“碾压”也使得国产牙膏的生存环境大不如从前。对此，徐雄俊认为，国产牙膏品牌要想突围，需在当前消费升级的趋势下找到新卖点，进行差异化竞争。“‘心智份额决定市场份额’，只有凭借准确的市场定位以及优质的产品质量，让消费者记住你，你才能在这个行业立于不败之地。”徐雄俊说。