银鹭再战即食赛道 加码即食粥能否重回百亿市场

被雀巢剥离后，银鹭再次将目光瞄准了即食粥。4月25日，北京商报记者了解到，银鹭推出即食粥系列新品顶粥道冻干粥。在业内人士看来，银鹭创始人从雀巢手中拿回银鹭后，在经销商会议上表示未来银鹭将重回百亿营收阵营。此次推出即食粥正是希望借助新品拓宽产品种类，以期实现百亿营收目标。不过，该品类门槛较低，容易被模仿，银鹭能否重回百亿营收阵营，还要看创始团队如何去运营品牌。

加码即食粥

在与雀巢分手后，银鹭重新加码自己的老本行——“粥”。

4月25日，北京商报记者了解到，银鹭推出一款冻干粥新品顶粥道。据悉，不同于以往的罐装八宝粥，顶粥道采用杯装的包装形式，利用FD冻干技术，只需热水冲泡即可食用。

据银鹭官方旗舰店介绍，所谓的“FD冻干技术”主要分为冷冻、升华、干燥和加水即食四个步骤。即将烹饪的食物冷冻至-36℃，在真空的环境下，使食材中的水分直接升华，干燥保留食材的鲜香口感，复水后恢复食材的色、香、味、美。

在价格上，此次银鹭推出的冻干粥是普通即食粥的两倍。据悉，新品顶粥道有菌菇豚骨、一品海鲜、精炖牛肉三种口味。6杯活动价为41.8元，平均单杯在7元左右，而开盖即食类银鹭八宝粥“好粥道”价格每瓶价格不到4元。对此，银鹭旗舰店客服回应，“原材料是两款粥价格差距大的主要原因，比如买肉肯定会比买菜贵”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，作为“食品黑科技”，冻干粥的优点有很多，比如尽可能保留完整的营养、风味以及口感;复水性极强，只要加些水，就能在数秒到数分钟内恢复成原本的状态;保存性好，可在常温下存放一年以上;重量极低，能大大降低运输成本等等。

事实上，这也是银鹭时隔两年再度加码即食粥赛道。在2019年经销商大会上，银鹭推出了一款高端即食粥新品——“臻养粥”，产品于2019年1月全面铺市。彼时，有观点认为， “臻养粥”是银鹭在2019年布局高端即食粥的一枚重要棋子。

拓宽产品赛道

值得一提的是，这是银鹭做粥30余年来首次推出非“开盖即食类”粥品。

1985年创始于福建的银鹭食品集团是国内食品领域颇具知名度的品牌，代表产品有八宝粥、花生牛奶等。然而，经过30多年的发展，银鹭的粥类产品也仅有三款，分别是即食类粥“好粥道”“臻养粥”和速食类粥“顶粥道”。

在业内人士看来，银鹭拓宽粥类新赛道背后与其多年业绩不振有关。在被雀巢“分手”后，银鹭终于重新回到创始人陈清水旗下，此时的银鹭亟待通过新品寻求业绩新增。

银鹭与雀巢的渊源可以追溯到2005年，当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方，到2011年4月，雀巢出手收购了银鹭60%的股份，成为控股股东，2017和2018年分别追资拿下了银鹭100%的股权。

然而，在被雀巢收购期间，银鹭的业绩接连出现滑坡。数据显示，银鹭销售额在2013年达到111亿元顶峰后，到2019年业绩直接腰斩，跌落至7亿瑞士法郎(约合人民币50.65亿元)。银鹭旗下的花生牛奶和八宝粥，均成为拖累业绩的业务。2020年4月，雀巢在财报中披露，银鹭2015年业绩出现下滑，2016年出现两位数下降，直至2019年银鹭花生牛奶和粥的销量继续下降。

2019年，雀巢对银鹭进行了减值处理，这是由于银鹭在2019年下半年的表现未达预期。当时，雀巢首席执行官马克·施奈德说，银鹭在上一年为业绩带来了压力，主要是来自花生牛奶和粥品所在的品类。

“银鹭业绩下滑的主要原因是其产品创新迭代跟不上消费升级的速度。目前消费者对于即食类产品的需求是全方位、多维度的，产品既要有品质，又要有品牌、场景，还要有一定的调性。”朱丹蓬称。

重回百亿待考

自银鹭回归其创始人手中，银鹭重新喊出了“百亿”目标。

在2021年银鹭食品集团经销商大会上，银鹭提出了未来重回百亿的目标。银鹭相关负责人表示，银鹭是消费者心目中的粥品第一品牌，从2005年开始，银鹭用五年的时间超越了百亿的目标，而“三大品类+四大战役”是银鹭2021年的关键词。

对于银鹭所指“三大品类+四大战役”的具体内容，北京商报记者联系采访了银鹭，但截至发稿对方未予以回复。

不过，银鹭近年来推新动作不断，并看上了八宝粥和花生牛奶之外的领域。2020年底，银鹭推出了原味豆奶饮品;同年5月，银鹭推出了三款无糖即饮茶产品;2019年，银鹭扩充产品线，第一次推出了植物饮料“十趣草堂”。

经济学家宋清辉认为，此前银鹭虽然凭借八宝粥和花生牛奶撑起了百亿营收，但随着消费升级以及诸多品牌加码这些领域，如今想要继续只靠八宝粥和花生牛奶，已经很难实现百亿目标。因此，扩充产品线成为其最直接的选择。此外，银鹭虽然是创始团队接手，对品牌有着一定的了解，但市场已经发生变化，如何对内部人员进行调整，也将决定银鹭未来的发展走势。

朱丹蓬说，从银鹭这些年的产品线来看，其产品种类较少，在产品的升级上也过于“温水煮青蛙”。此次银鹭推出的冻干粥有一定的改变意识，但该品类门槛较低，容易被模仿，并不能形成银鹭的品牌“护城河”。未来何时能重回百亿营收，还需要看创始团队如何去运营品牌。(钱瑜 白杨 王晓)