上海家化加入“抢牌”大战 能否破解国产新锐美妆品牌“流量难长红”魔咒

化妆品行业的“抢牌大战”愈发激烈 。继欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫等外资巨头之后，上海家化成立了品牌孵化中心，瞄准了新锐品牌。在与外资巨头的正面竞争中，上海家化靠什么来吸引有潜力的新锐品牌?

上海家化青睐哪些新锐品牌

8月10日，上海家化宣布成立品牌孵化中心，服务并投资兼具“中国基因”“数字智能”“美丽健康”特色的中国优秀新锐品牌。这也是我国化妆品市场上第一个由国产化妆品企业成立的品牌孵化中心。目前，上海家化的品牌孵化中心正举办“中国梦想·家”首届新锐擂台赛，等待合适的投资对象。

值得关注的是，作为国产化妆品巨头，上海家化已有完整的品牌矩阵。旗下十大品牌已涉足美妆、个护、母婴、家清四大赛道。那么，该公司为何还要投资新锐品牌?

上海家化相关负责人对中国商报记者表示，近年来，随着Z世代(泛指95后)登上舞台，消费者的需求越来越多元化、个性化、细致化，公司看到众多新锐品牌凭借敏锐的市场嗅觉，迅速进入新生细分赛道。因此，这次擂台赛选择了彩妆、美容仪、发类、香氛、医美、智能个护、AI科技七大赛道，并开放企业内外部的资源，期待与新锐品牌一起共同赋能、互相成就、实现共赢。

同时，在某种程度上，孵化新锐品牌或也是为自身注入“新鲜血液”。“行业内的大企业拥有成熟的经验、丰富的资源，赋能新锐品牌的同时，也可以从中得到反哺，是相互学习的过程，也是一种共赢，可以促进我国美妆日化行业进一步成长，并且催生更多的优秀新锐品牌，令整个行业始终保持新鲜活力。”上述负责人表示。

值得关注的是，不同于外资巨头，近年来，上海家化很少有投资、收购方面的动作。此次若能拿下一些有潜力的品牌，上海家化在国内化妆品市场的竞争中或将占据一定优势。

去年年底，上海家化曾对外公布股权激励计划，目标直指百亿元营收。去年，上海家化的年营业收入为70.3亿元。上海家化董事长兼CEO潘秋生曾在去年年底的股东大会上公开表示，上海家化将推动高增长高毛利品类产品的增长。高端护肤、药妆和彩妆均是目前市场上年均复合增长率及毛利率较高并且提升较快的品类，未来，重点品类将聚焦在高速增长的高端护肤、功效性护肤领域领域，而对于彩妆品类，自有品牌将作试水，同时择机结合并购彩妆品牌。

那么，什么样的新锐品牌能得到上海家化的青睐?“我们期望最终入孵的新锐品牌是以‘成为长红国货品牌’为目标，品牌创始人拥有‘长线思维’，对品牌有清晰的定位，愿对品牌做长线规划，不浮躁，不盲从，不短视。我们也期待最终入孵的新锐品牌更懂中国新兴消费者需求、认同中国价值观，有民族自信，真正愿意凭借自己的核心优势去服务中国消费者。”上述负责人表示。

上海家化拿什么抢“牌”

实际上，早在上海家化之前，不少外资巨头就已出手抢“牌”。去年，欧莱雅在中国市场推出BIG BANG美妆科技创造营;联合利华的孵化器也在中国首发落地;今年，拜尔斯道夫在中国市场启动加速器计划NX China;资生堂也启动了中国大陆首个国际美妆集团的专项投资基金。几轮收割下，上海家化靠什么“拿下”好的品牌?

上海家化相关负责人告诉中国商报记者，中国市场十分有活力，具有极大的包容性。近几年，新锐品牌层出不穷，他们注重产品设计感、聚焦细分市场、懂消费者的细分需求，并且呈现出差异化定位。在民族自信迅速崛起的当下，上海家化整遇到了整合企业内外之力赋能中国新锐品牌的最好时机。

面对与外资巨头的正面竞争，行动上“晚来一步”的上海家化依然充满信心。“我们拥有专业的中医中草药全链路运作能力、拥有丰富的政府资源，也具有中国特色的全渠道布局及专业供应链资源、更拥有全球产业运营能力。没有冗长繁复的层层汇报，灵活、快速，真正以‘中国思维’赋能具有中国基因的优秀新锐品牌。”上述负责人表示。

能否破解国产新锐品牌“流量难长红”魔咒

不可否认，国产新锐品牌虽然有流量，但是一直难以摆脱“流量难长红”的争议。新锐美妆品牌仙蒂妮、DRAMO抓猫、Apinkbaby接连倒闭，连当红主播薇娅创办的四季日记也在一年内闭店了。国产新锐美妆品牌橘朵也因“卖身外资传闻”陷入舆论风波。对于巨头来说，投资新锐品牌同样面临风险。

同时，处于资本热潮中的新锐品牌也有自己的担忧。一位新锐美妆品牌的相关负责人告诉中国商报记者，就算能拿到投资，也不代表可以高枕无忧。新锐品牌的竞争力主要在创意方面，如个性化的包装、专属的互联网营销方案等等，并且前期投入营销的费用很高。一旦接受投资，新锐品牌或要迎合投资方的技术和品牌理念，或也就失去了原有的特点。如果后期业绩不好，一旦投资方撤资，新锐品牌就非常被动，严重的可能面临倒闭。

上海家化相关负责人对中国商报记者坦言，“在流量成本持续上涨的今天，流量的红利已经越来越难获得。我们认为品牌长红的关键在于品牌核心竞争力。品牌核心竞争力从来都比流量更为重要。上海家化在选择最终入孵的新锐品牌时，也会更多地去考察品牌是否有核心竞争壁垒、品牌创始人是否有长远目光，愿意做长线规划，而不局限于短期收益。”

作为首个由国产化妆品企业成立的品牌孵化中心，上海家化能为新锐品牌提供什么样的合作形式也备受关注。上述负责人表示，上海家化希望针对新锐品牌需要的研发支持、渠道及供应链资源、营销策略、新法规解读等方面提供定制化服务。同时，也希望在双向选择后，上海家化能与新锐品牌深入沟通，找到真正“见实效见长效”的赋能方案。(记者 马嘉)