包装吸睛内核难改，文创彩妆生意是宣传噱头还是物有所值？

国庆节期间，国内不少化妆品企业开始联合博物馆上新产品，彩妆、护肤品等应有尽有。中国商报记者发现，各类文创彩妆虽然均在包装上“刻”上了不同的文物元素，但产品的“内核”却大同小异，更有消费者称文创彩妆是“一锤子买卖”。文创彩妆生意究竟是宣传噱头还是物有所值，这个问题需要探究。

文创彩妆包装吸睛

国庆节期间，在山东济南的一场文博展览会上，一款彩妆产品十分吸睛。中国商报记者发现，这款化妆品的包装上印有壁画形象的浮雕设计和花纹图腾的文化元素，但是打开包装盒后，眼影、散粉、腮红等产品在色彩、功能等实用性方面均无太大差别。一位被彩妆产品吸引的消费者告诉记者，除了包装，展览会上的彩妆产品和家里的彩妆产品没什么不一样，但她仍会购买这些产品。因为这些彩妆产品的售价最贵的也不超过200元，对她来说，文创类彩妆只要外观漂亮就够了。

国潮元素成为文创彩妆吸睛的关键，热门元素也引来众多品牌追捧。以敦煌博物馆为例，截至今年10月，卡姿兰、正宫御品、橘朵等品牌先后与敦煌博物馆推出联名彩妆。《新文创消费趋势报告》显示，各类品牌与博物馆的跨界衍生品在整体文创产品中的市场份额已高达72%，其规模是博物馆自营产品的三倍。

值得注意的是，联名款彩妆产品虽然吸睛，但是产品叫好不叫座的现象更为普遍。中国商报记者发现，卡姿兰与敦煌博物馆的联名款产品九色鹿高光在线上、线下渠道均买不到了;另一个与敦煌博物馆合作的品牌正宫御品旗下几个联名彩妆产品平均月销量不超过20件。另外，据中国商报记者不完全统计，全国已有超过10家博物馆开设了网店，但是不少网店的月销量仅有数百件。不少消费者也表示不知道这些网店的存在。

一位负责故宫文创产品开发的相关工作人员告诉中国商报记者，和故宫这样的大IP联名的彩妆品牌也很多，设计的亮点更多在包装，产品刚推出来的时候会受到消费者追捧，但是彩妆产品更新换代太快了，联名款产品很难保持长久的流量。

开发文创彩妆成热潮

近年来，众多化妆品品牌争相与博物馆联名开发彩妆产品，在这场比拼中，国产化妆品品牌更胜一筹。据中国商报记者不完全统计，故宫、中国国家博物馆、颐和园等国内顶尖博物馆均被百雀羚、润百颜、完美日记、毛戈平等国产化妆品品牌“拿下”。完美日记还与大英博物馆、大都会艺术博物馆联合开发了联名款产品。

今年9月，橘朵也与敦煌博物馆联名推出了敦煌瑞兽系列联名彩妆。化妆品品牌看中的是文化元素背后的消费潜力。橘朵品牌相关负责人告诉中国商报记者，越来越多的国产品牌将传统文化与自身产品巧妙结合。这种热潮的出现，折射出的是当代消费者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出传统文化影响力的提升。这类将经典和现代结合的产品，不仅可以活化传统文化，让更多消费者通过产品了解到中国文化的博大精深，很多年轻消费者也借由这类产品表达自我主张和生活态度。

众多化妆品品牌争夺的是文创彩妆背后的年轻消费市场。“年轻消费者更容易对国潮、传统文化产生共鸣。”嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲对中国商报记者表示，95后的消费能力是85后的2-3倍，更具备国潮元素的新锐品牌依靠线上渠道传播与销售，很容易被年轻群体接受。

一位国产化妆品品牌的相关负责人也对中国商报记者坦言，文化元素是产品创意所在，品牌争夺的是谁能通过更独特的文化吸引年轻人的注意力。品牌希望能通过文化元素让产品更接近艺术品，更符合年轻人的审美。

文创彩妆能否成为长期生意

对化妆品企业来说，凭借文创类彩妆产品吸粉，它们早已驾轻就熟，但消费者或已产生了审美疲劳。在故宫文创商店，一位消费者告诉中国商报记者，文创类彩妆产品更像是一次性购买的产品。因为对她来说，一次性购买，产品还有一定的收藏价值，如果反复购买，就失去了这层意义。另一位消费者则坦言，口红、眼影的“内核”都是一样的。她购买文创类彩妆多是图新鲜感，时间长了，会对同样的产品产生审美疲劳。

文创彩妆产品只是在“外观颜值”上创新吗?上述国产化妆品品牌相关负责人表示，品牌可以在眼影色彩上进行创新，能根据不同的文化元素做出不同的设计。橘朵品牌相关负责人也坦言：“橘朵一直致力于为年轻消费群体打造个性与实用性兼备的高品质产品。不论包装设计，还是内料品质，我们都在持续创新。这次敦煌联名产品，我们也希望能在产品中凸显出敦煌色彩的调性。所以在产品开发阶段，团队与敦煌博物馆反复研讨，巧妙地基于中华五色体系创作出更丰富且适合亚洲肤色的配色，以满足消费者的各种日常场景的妆容需求。同时经过和多家供应商的数次打磨尝试，最终做到在呈现出精致瑞兽浮雕的同时，也保证了粉质的服帖细腻和上色度。”

对化妆品品牌来说，开发文创彩妆的热情或只增不减。“联名合作门槛较高，化妆品品牌也需要充足的资金和数据支持，后续的宣传和运营也要投入精力。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，因为后期的宣传投入更大，若品牌没有足够的实力，联名合作也很容易失败。对品牌来说，联名合作是一次很好的市场开拓机会，品牌可以通过联名产品“破圈”，吸引大量的潜在消费对象，再从这些消费者中预估他们的兴趣特征，并针对此特征再选择下一次的联名对象。这对品牌来说，也是一笔能够长期做下去的生意。(记者 马嘉)