泸州老窖频繁涨价 定价2021元的新品能否打动消费者

泸州老窖又涨价了。7月27日，泸州沪欣酒类销售有限公司发布调价通知，自8月1日起，上海区域的52度泸州老窖特曲第十代(常规装)终端结算价上调40元/瓶。实际上，泸州老窖近来涨价频繁，范围涵盖几乎全线产品。与此同时，泸州老窖还推出了多款高端产品。想要重回前三，泸州老窖还要迈过几道坎?

北京市西城区某超市的白酒展柜

几乎全线产品涨价

7月27日，泸州沪欣酒类销售有限公司发布调价通知，自8月1日起，上海区域的52度泸州老窖特曲第十代(常规装)终端结算价上调40元/瓶。价格调整后团购指导价358元/瓶，建议零售价428元/瓶。

而几天前，泸州老窖刚对旗下头曲产品进行了涨价。7月19日，泸州鸿泸酒类销售有限公司发布的《关于调整泸州老窖精品头曲系列产品价格体系的通知》显示，自7月20日起泸州老窖精品头曲D12产品市场零售价建议328元/瓶，D9产品市场零售价建议228元/瓶，价格分别上调了40元/瓶和30元/瓶。

今年年初，泸州老窖还对旗下高端产品国窖1573和窖龄酒进行了涨价。其中，52度国窖1573团购价涨至1050元/瓶，52度窖龄酒30年终端供货价上调10元/瓶，其他不同度数产品价格也均有上调。

实际上，近两年来泸州老窖涨价频繁。据统计，去年下半年，52度国窖1573经典装在各片区以及全国范围内涨价六次。其中，6月河南地区阶段价以及终端供货价上调;7月西南大区建议零售价提升，华北(东北)零售价上调;8月产品结算价上调;9月产品终端开票价上调。去年11月，52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价也上调了30元/瓶。

对此，白酒行业分析师晋育锋对中国商报记者表示，泸州老窖近两年确实在频繁涨价，范围涵盖公司高端、次高端、中低端的全线产品，涨价频次在二线以上白酒企业中数一数二。但是，太过频繁的涨价会导致市场没有足够时间和空间消化，旧的一轮涨价尚未完全被市场接受，新一轮涨价已然开启。

定价2021元的新品能否打动消费者

一边对现有全线产品进行涨价，一边又推出高端新品，价格甚至高达2021元/瓶，泸州老窖的新品能否激起水花?

去年10月，泸州老窖上新了高线光瓶酒高光，同步推出了高光G1、G2、G3三款产品，以500ml单瓶装为例，在泸州老窖淘宝官方旗舰店的售价分别为398元/瓶、598元/瓶、798元/瓶，远高于目前光瓶酒的主流价格。今年6月，泸州老窖再放“大招”，高调发布了“茗酿·萃绿”高光新品，主打养生酿酒，价格高达2021元/瓶。

融泽咨询白酒分析师刘晓威对中国商报记者表示，泸州老窖的高光系列虽然想将年轻消费群体转化为受众，但很难被这一群体真正接受。一是因为泸州老窖对年轻消费群体的消费形态、消费心理把握不够，当下年轻人饮酒追求聊得来、轻松的消费氛围，而不是尊贵、高光的感觉;二是G3 定价798元/瓶已超过了剑南春等主流名酒，从市场竞争的角度来看也不存在优势。

一位白酒行业内部人士也对中国商报记者坦言，目前来看，高光的故事很难令消费者接受。高光的名字容易让人联想到人生的高光时刻，泸州老窖可以找群像代言，记录下很多人的很多高光时刻，而当前的故事讲得还远远不够。

那泸州老窖缘何上新定价2000元以上的产品?白酒行业分析师欧阳千里对中国商报记者表示，2021元/瓶的茗酿·萃绿大概率是限量版的形象产品，更多的用途是展示、收藏。实际上，目前的白酒赛道十分拥挤，泸州老窖想要重回前三必须要对未来的三到五年提前进行布局，而健康养生酒是一条不错的赛道，尤其是中高端的健康养生酒领域，目前尚无强手。

晋育锋也认为，无论是频繁涨价还是上新高端产品，都表明泸州老窖在试图达成“重回前三”的战略目标。当前白酒行业市场总量下降，泸州老窖要扩大规模只能通过涨价或调整产品结构，提高高端产品在营收中的占比。

“重回前三”还要迈过几道坎

实际上，早在2015年，泸州老窖就提出了重回前三的目标，近几年其更是多次在公开场合提及这一目标，那泸州老窖重回前三还要迈过几道坎?

数据显示，去年，泸州老窖实现营收166.53亿元，同比增长5.28%，同期贵州茅台、五粮液、洋河的营收分别为949.15亿元、573.21亿元、211.01亿元。以此来看，泸州老窖和行业老三洋河的营收差距为44.48亿元。但到今年一季度，泸州老窖实现营收50.04亿元，已落后于山西汾酒的73.32亿元，排名第五。

泸州老窖近几年业绩增速持续下滑。数据显示，2018年-2020年，泸州老窖每一年营收增速分别为25.6%、21.1%、5.28%，每一年同期净利润增速分别为36.27%、33.17%、29.38%，逐年下滑。而四川省泸州市政府曾印发《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》，意见要求泸州老窖2020年营收超200亿元，泸州老窖也并未完成这一目标。

此外，泸州老窖涨价的同时，销量出现大幅下滑。数据显示，2015年-2020年，泸州老窖酒类产品每一年的年销量分别为19.0万吨、17.8万吨、15.4万吨、14.6万吨、14.27万吨、12.09万吨，五年时间销量下滑36.4%。

更为重要的是，泸州老窖高端产品的产能在行业内一直受到质疑。五粮液拥有共16口始建于明代的窖池，泸州老窖仅有4口。2019年，五粮液高端酒产能达2万吨，泸州老窖在2015年之前的财报里提及国窖1573的产量为3000吨，后来再没有公布数据。

晋育锋坦言，“按照泸州老窖最早的说法，只有明代酿酒窖池出产的基酒才能用于酿造国窖1573，而泸州老窖拥有的明代窖池只有四个，因此泸州老窖曾提及国窖1573的极限产能也就2700吨。后来，泸州老窖高层又提到，总产量2%的特优级基酒可用于酿造国窖1573。”(记者 周子荑 文/图)