酒店业“双11”玩起“私域流量” 弥补现金流意图自救

蹭着“双11”的热点，部分酒店也开始自己玩起了“促销狂欢”。11月10日，北京商报记者发现，今年的“双11”与以往不同，不少酒店都玩起了“私域流量”。据了解，香格里拉集团、凯宾斯基酒店集团都在微信公众号等能够直接接触到用户的渠道推出了与“双11”相关的优惠活动。有从业者表示，不通过平台，减少了客人通过平台售卖之后核销失败的情况，此外也能快速弥补现金流。不过，“私域流量”也有其局限性，毕竟流量较小，因此如何在“私域流量”和平台推广之间进行平衡，也是各商家考虑的问题，未来仍然有很大想象空间。

“私域流量”兴起

“双11”到了，然而北京商报记者经调查发现，今年酒店圈内的“双11”与往年不太一样，不少酒店玩起了“私域流量”。

北京商报记者了解到，很多酒店的公众号推送的“双11”优惠活动，点进去便是自家酒店的网站、微信商城等。例如，北京东方君悦大酒店推出了餐厅通用抵扣券70抵100、君悦大床客房1281元/晚、嘉宾轩大床客房1469元/晚等“双11”优惠。

与此同时，不少国际酒店集团也在向“私域流量”进军。香格里拉酒店集团就在其小程序上推出了“双11限时特惠”，济南、秦皇岛、广州、南京、苏州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐，北京中国大饭店、北京国贸大酒店、北京嘉里大酒店、海口香格里拉等也都有相应的自助餐优惠。

受疫情变化的影响，北京郊区的度假酒店成为了“非必要不出京”政策下游客出游的首选，而这些酒店同样在做着“私域流量”。据了解，北京海湾半山温泉酒店针对“双11”还推出了储值卡，购买充值金额为6888元的储值卡还会赠送豪华园景房1间1晚(仅限平日)，并赠送298元SPA代金券2张。另一边，北京日出东方凯宾斯基酒店也开启了“双11狂欢”，部分产品还具有超长有效期至2022年6月30日。

在业内人士看来，以往很多酒店都把大把的精力投入在平台上，而今年，不少酒店借着“双11”的热度自己做起了“私域流量”的促销，随着客群的积攒，这逐渐也将成为行业一种新的发展趋势。

成本低、收益较高

那么，究竟是什么原因便各大酒店集团不再单纯依靠平台促销，转而自己动手做起了“私域流量”?

公开资料显示，私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指不用付费，可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、客户群、微信号等，也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。这就意味着，酒店做“私域流量”远远要比在平台上做推广的成本要低。

对此，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，私域流量属于直销，而直销是成本最低的，并且可以建立酒店的忠实客户队伍。从成本方面看，直销成本是分销系统的1/4，是中介的1/10。

成本低显然是酒店选择“私域”的主要原因，然而，低核销率、回收现金流的周期过长同样是不可小觑的原因之一。一家高星级酒店的相关负责人告诉北京商报记者，去年“双11”大家都在平台上做早鸟、预售活动，因为疫情变化的影响，大家都着急“回血”，虽然销售额还行，但实际核销的数量却不及总销量的一半。同样，房券、餐券的有效期过长就会导致酒店的账期变长，再加上平台和酒店之间存有核销的账期，因此对于酒店来说，并不能在短时间内有效实现回收现金流，可谓“远水解不了近渴”。

而相反，如果能把私域流量做起来，就能够直接拉动酒店的生意。“我们今年私域做得还不错，整个线上收入已经800多万了。私域其实就是我们跟客户的直接对话。”北京西苑饭店相关负责人表示。

其实，在酒店圈，复星系很早就做起了“私域流量”，并有着不错的反响。此前，复星旅文集团旗下的北京延庆ClubMed就针对客人推出了自己的营销平台。“很多回头客都在ClubMed平台上购买，如果像OTA大平台没有补贴，ClubMed自己的渠道价格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不仅如此，在复星旅游文化集团旗下托迈酷客生活方式平台，也借着“双11”玩起了促销。王女士还谈到，有时候也会在平台搞活动的时候给朋友推荐一些产品。可见，“私域流量”确实笼络了一部分客群。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏认为，“私域流量”是在传统OTA这种模式上拓展的新的基于社交媒体更小众、成本更低、更个性化的方式，因为大平台起的作用也是相对有限的，“私域流量”针对的对象则会更加社区化，销售的内容也会有差异。

仍待集团平台整合

虽然“私域流量”为酒店带来了不小的收益，但其局限性依旧存在。如果酒店自身的流量平台比较小，那么“私域流量”则仅能够作为一个渠道端来存在。但如果将“私域流量”与平台形成互补，或许未来还会有更多的想象空间。

流量小确实是“私域流量”的一个短处，而为弥补不足，也有酒店想出了不少“好点子”。北京商报记者发现，此前，北京海湾半山温泉酒店就推出了“双11宠粉限时活动”，邀请好友扫码助力关注公众号，便能获得尊享私汤客房、豪华园景大床房、双人下午茶等礼遇。在“拉粉助力”的同时，酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。

不仅如此，有些酒店在做“私域流量”的同时，同样在借助OTA平台的流量，北京商报记者还发现，一些酒店在OTA平台上出售的产品与其在自己平台上推广的产品有一定的差异性。“只有做不一样的产品，‘私域流量’的作用才可能会更大，毕竟大平台的流量相对来说会高很多，如果同样的产品，OTA大平台给了补贴，那就没人会到我们‘私域流量’来购买了，因此我们会推出差异化的产品。”一酒店从业者坦言。

在谷慧敏看来，“私域流量”本身是个工具，但通过“私域流量”所推出的产品是不是符合市场的需要是酒店应该考虑的最核心问题。与此同时，做“私域流量”宣传的内容、方式方法也应该符合现在互联网上社交媒体模式的需要，因为“私域流量”涉及的范围有限，并不是大众化的市场，而是相对个性化的市场，所以宣传的方式要能够很好地让个性化市场所接受。

“接下来，‘私域流量’这种模式会不会做得很好，经筛选之后能够‘活下来’的也是最符合市场需要的、最有竞争力的企业，相信未来也会孵化出一批新的企业。”谷慧敏还谈道。(关子辰 吴其芸)