老人鞋鱼龙混杂概念营销能撑多久

近日，北京商报记者走访老人鞋市场发现，无论线上还是线下，一些老人鞋品牌主要以“防滑”“减震”功能进行宣传。其中，足力健、舒悦等品牌宣称部分产品具有减震功能，温尔缦、健足乐等品牌则更多是以“防滑”“软硬度较为适合”为宣传点。而在价格方面则参差不齐，从几十元到数千元不等。

业内人士表示，目前市面上的老人鞋仅是一种概念营销，商家为了迅速打开市场，不断迎合老年人的心理需求，在舒适、安全等功能性方面加强宣传，让老人鞋产品发展势头迅猛。但值得注意的是，目前老人鞋在产品标准的制定和监管上仍然滞后于市场。这也使得个别商家为了利益不惜以次充好，导致行业鱼龙混杂。

鱼龙混杂

近日，在王府井足力健专卖店，北京商报记者了解发现，作为老人鞋较为知名的品牌，在老人鞋功能方面的宣传以防震、防滑为主。销售人员表示，足力健两款夏季款老人鞋的底部有防震环，能起到很好的防震作用。同时销售人员还称，足力健鞋底采用特殊的防滑材料，在任何情况下都能做到防滑。

在东四舒悦中老年鞋专卖店中，老人鞋产品同样以防滑、防震作为主要宣传点。而在价格方面，足力健和舒悦不相上下，基本都在100-500元左右。

在王府井步行街的老北京布鞋店里，老人鞋产品占据货架1/3的面积，除了对于防滑舒适的特别强调之外，关于减震或者老人鞋中是否含有什么技术层面的设计几乎没有。销售人员表示，该产品和普通鞋相比较更为防滑，而且软硬较为适中，适合老人穿。价格在100-400元不等。

此外，在一些街边小店中，同样有老人鞋在售卖，价格在几十元左右，销售人员表示该产品材料软硬适中，鞋底也较为防滑。但部分消费者试穿后表示，其防滑作用并不理想。

线上平台同样如此。在国内主流的电商平台，老人鞋除了防滑防震，并无其他卖点。比如信诺老人鞋、九防健步鞋、健足乐老人鞋等品牌，在广告宣传上都主打“防滑”、“防震”功能，价格为200-400元。

“不难发现，不论是专业老人鞋品牌，还是一些小企业，关于老人鞋更多的是强调防滑、舒适。而在是否有实实在在的技术投入方面则较为欠缺。”业内人士表示。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示，事实上，防滑和防震是鞋的基本功能，一些普通运动类的鞋也基本能满足这些特点，且价格也较为适中。目前市面上的老人鞋更多的是一种概念营销，通过大打广告宣传的手法对其产品进行宣传，其实真正提到产品未必有独特的价值，质量也存疑。

除了概念营销，部分在售老人鞋价格虚高的情况也存在。在京东商城，北京商报记者搜索发现，一些服装品牌推出了自己的老人鞋品牌，比如法帝旗，该品牌推出的健步爸妈鞋，价格在3000元左右，主打防滑、减震、耐磨，并称采用专业老人鞋材质设计而成。此外，轻奢品牌VARVOLLR推出了自己的老人鞋，价格在2000-3000元左右，同样主打防滑、减震功能。该旗舰店客服表示，该产品鞋底做了抓纹处理，较为防滑，鞋面有夜间安全反光材质，鞋底为TPR双层减震，较为适合老年人。

就价格是否虚高以及老人鞋在科技方面的投入情况，北京商报记者对足力健、舒悦、法帝旗、VARVOLLR等企业进行采访，但截至发稿未收到回复。

“普通的防滑、防震功能放到老人鞋上就变得昂贵，主要是商家抓住了老年人及其子女对于老人的安全健康较高的关注度这一心理。在这样的情况下，商家把老年人过度关注的防滑和防震特性特别强调，可以获得较高的关注度，同时提升价格，获得一定的利润。”赖阳称。

需求增长

老人鞋备受追捧，和国内人口老龄化的加剧不无关系。联合国发布的《世界人口展望2017修订版》数据显示，2017年全球60岁以上的老人有9.62亿人，并且以每年3%的速度增长，到2050年，这一数字将达21亿。截至2018年底，中国60岁以上老龄人口已经有2.49亿，占总人口的17.9%。基于此，老人鞋品类在中国有千亿市场。

同时，老年人及子女对于自身安全健康的较高关注度也在一定程度上催生了老人鞋市场的发展。一位李姓老人告诉北京商报记者，自己之所以购买老人鞋，主要是看中了老人鞋防滑的特质，尤其是在冬天，特别怕滑倒。当询问从什么渠道了解到老人鞋时，该老人表示，主要是通过电视广告，所以觉得可信度比较高。

纺织服装管理专家上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对北京商报记者分析称，中国人口老龄化在加剧，随着社会生活改善，老人对保护自身生命安全的意愿在加强，特别是老人鞋多功能概念的广告营销更进一步强化了老人的需求，老人随着年龄增长行动不便，正好被一部分鞋业经营人士看中商机，放大老人鞋的需求。

此外，老人鞋第一品牌足力健的极速扩张也在某些程度上推动了老人鞋市场的发展。数据显示，2016年足力健开设第一家门店，2018年底已拥有超过3000家门店，县级及以上市场覆盖率达100%，2017年的销售额突破了10亿元大关。仅在2018年“双11”当天，足力健天猫旗舰店单店销售额就突破1亿元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，足力健的疯狂扩张以及销售额、利润率的不断攀升，在整个老人鞋市场起到了催化作用。而足力健的成功在一定程度上使得一些制鞋企业跟风入局，抢占市场份额。

“专用”噱头

北京商报记者了解发现，目前老人鞋在产品标准的制定和监管上，仍然滞后于市场。国内并没有专门针对“老人产品”在监管上进行细分。从商家宣传来看，老人鞋已成为鞋类中的一个重要细分行业。

业内人士表示，行业标准尚未出台导致商家为了利润而不惜以次充好，把其他不适合老人消费需求的产品也打着“老人专用”的幌子来牟利。因此，需要让更多老年产品做到真正“护老”，而非“坑老”，监管必须强化，要走在市场前面，才能防患于未然，保证老人的正当权益不受侵害，让老人放心消费。

消费者陈女士告诉北京商报记者，自己在淘宝上为父母购买了两双老人鞋，没穿几天鞋就开胶了，而且鞋底并不能在任何情况下都能做到防滑。“自己买的老人鞋连普通运动鞋的质量都不如，以后不会再购买相关产品。”

赖阳分析称：“实际上，部分老人鞋企业在研发实力和研发投入上并不如专门做运动鞋类的企业，这也就意味着其在防滑、防震特质上没有技术优势。而这些老人鞋企业之所以能在市场上抢占一定的份额，主要还是靠广告宣传。”

北京商报记者了解发现，足力健的质量也并不像广告宣传中的那么完美。2019年3月8日，安徽省抽查检验显示有2批次标称商标为足力健的成人鞋不合格;2019年 2 月 18 日，泉州星美健鞋业有限公司生产的足力健老人鞋，因底墙与帮面剥离强度不合格被福建省市场监督管理局通告;2019年2月20日，江苏1批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格被市场监督管理局通报。

此外，足力健的疯狂扩张之路也按下了暂停键。北京商报记者以加盟商的身份向足力健进行咨询时，足力健工作人员表示，目前线下门店已经有几千家，处于饱和状态，加盟活动已经停止，不再招商。

“虽然通过大打广告宣传的做法在短期内会有一定的收益，但不会有长久的市场回报。因为一个基业长青的企业，一定是在研发上有更多投入，并且在品质、品牌上做出自己的特质。仅通过广告营销以及概念宣传可能一时在市场上会有一定的影响力，从中获取部分市场暴利，但从长远来看，其发展前景实际上是有限的。”赖阳称。

“在中国市场，老人鞋目前缺乏一个统一的行业标准，这也使得老人鞋的问题频繁出现。一个行业想要进入良性发展，相应的法规标准的出台不可缺少。”程伟雄称。

(北京商报记者 钱瑜 张君花/文并摄)