食品企业大玩“加减法” 众多玩家厮杀“大健康”领域抢占细分赛道

这厢将“0糖、0脂、0卡、0食用香精”等减法游戏玩到极致，那厢又在添加营养素、益生菌的加法游戏上做文章。近年来，食品企业为做好“大健康”生意使出浑身解数。中国商报记者在采访中发现，多家食品企业通过多种招数加码“大健康”领域，“大健康”生意抢夺战再次升级。

“加法”与“减法”

如今的消费者不仅关心包装食品中含有什么，还关心包装食品中不含有什么。

于是，“0糖、0脂、0卡”成为很多企业入局大健康领域祭出的第一个大招。刚刚获得红杉中国和华平资本投资的元气森林正是典型案例。

据悉，成立于2016年的元气森林近几年受到众多消费者的追捧。原因在于元气森林在洞悉消费者无糖需求后，把“0糖、0脂、0卡”作为卖点。2019年和2020年天猫“6·18”，元气森林连续两年超越可口可乐、百事可乐，位列天猫饮品品类销售冠军。

不可否认，如今，不少食品企业都在“减法”上做文章。零食行业巨头良品铺子提出了“四减”概念，即减糖、减脂、减防腐剂、减盐。在去年5月推出的儿童零食系列中，良品铺子更是坚持了“六大0添加”，即0添加反式脂肪酸、防腐剂、人工合成色素、微波处理、辐照处理、合成甜味剂。

“0添加”的故事还在持续，在植物蛋白饮料行业，养元饮品今年3月28日上市了新品“六个核桃2430”，而新品问世的一大卖点就是“0糖、0香精、0胆固醇、0反式脂肪”。

在做“减法”的同时，食品企业还在“加法”上动起脑筋，与减糖、减脂、减防腐剂、减盐等对应的是加益生菌、加营养元素等。

“新一代核心消费人群，已经不太满足于单一的营养价值，越来越追求健康均衡和口味口感的兼容。”于去年底获得数亿元C轮融资的新消费品牌王饱饱的相关负责人对中国商报记者表示，“王饱饱在本就含有大量膳食纤维的燕麦产品中，添加了更多的天然大块果蔬颗粒，实现了真正的营养均衡。”

另一个网红饮料品牌最喜杏皮茶则是在减糖减脂的同时加入了黄酮。该品牌相关负责人对中国商报记者表示，黄酮是一种广泛存在于植物中的天然有机化合物，是人体必需的天然营养素，具有美白养颜、抗自由基、延缓衰老的功效。

食品行业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示，当前，消费者的健康意识升级，他们在购物时会细看生产日期、品牌、配料表等。食品企业洞察到消费者需求的变化，因此在产品“加法”和“减法”上做文章，这将是未来的大趋势。

大玩“量化”数字

如果说“健康”的概念过于宽泛，那将其量化、可视化、具像化则成为了食品企业精准触达消费者的一大法宝。

鉴于《中国居民膳食指南2016》中有建议消费者每天要摄入大豆和坚果类25-35克。于是，25克装的小包装每日坚果产品风靡于世，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、中粮等大小玩家悉数进场。

“每天一包，元气满满;九种搭配，营养全面”靠着可量化、可视化的术语，零食企业的健康理念直抵消费者，并培养了消费者的食用习惯。

在此背景下，一代代每日坚果产品面世，从单一化综合果仁到果干、坚果仁干湿分离的综合果仁到极致鲜综合果仁，再到益生菌综合果仁，零食企业在不断地尝试与改变。良品铺子方面对中国商报记者表示，今年3月，公司新上市的益生菌每日坚果，落点为“每100克添加60亿CFU活性益生菌”，这也是公司在健康可量化方面进行的尝试。

养元饮品的新品“六个核桃2430”更是在可量化方面做了进一步探索。据了解，“六个核桃2430”寓意为“每罐240毫升核桃乳，含有24克核桃仁，坚持30天，有效改善脑健康状况”。

而这个创意的由来是基于一项科学研究方案。据悉，2018年，中国疾病预防控制中心(CDC)通过一项研究表明：每天饮用含24克核桃仁的核桃乳产品，坚持30天，记忆力改善明显。

养元饮品方面对中国商报记者表示，这项科学研究方案分布后，公司就有了上市新品的灵感，于是投入了大量研发费用，做各种新品储备，最终历时两年将这项研发成果转化落地成产品。

食业头条CEO梁剑对记者表示，“六个核桃2430”带来核桃乳的“新四化”，即价值观可视化，健康具象化、功能可感化和消费主动化。

朱丹蓬对中国商报记者表示，在大品牌赋能的基础上，食品企业在健康可量化方面的尝试为消费者提供了定制化健康的全套解决方案，使其感到更加真实、可信。实际上，可量化、可视化、数据化等已成为消费者评判食品是否健康的关键指引。

切入细分赛道

在众多玩家厮杀的“大健康”领域中，还有部分食品企业的制胜法宝是抢占细分赛道高地，精准触达目标消费人群。

“大健康趋势下，我国消费者越来越重视从日常的食物中寻求健康，研发健康零食作为营养元素的优质载体，满足细分人群的特殊需求，将是良品铺子的重要发展目标。”良品铺子方面对中国商报记者如是说。

白领、年轻女士是众多打健康牌的食品企业首要征服的对象。王饱饱方面对中国商报记者透露，王饱饱产品在保证“营养均衡”的同时还打造了“高颜值”属性，这使其获得了更多年轻消费者尤其年轻女性的认可和喜爱。

另一个以女性为目标群体的企业则是刚刚获得IDG资本、CMC资本和正心谷联合领投的燕窝品牌小仙炖。瞄准中式滋补赛道，精准触达女性群体，满足消费者追求健康、高品质的诉求，正是小仙炖的生意经。

良品铺子更是切入细分领域方面的高手。良品铺子方面对中国商报记者表示，公司先后推出了针对儿童的小兔山楂棒，针对健身党的无添加话梅、代餐粉，以及针对学生、糖尿病人等多细分人群的健康零食。

而养元饮品的“六个核桃2430”更是直指白领、学生党、考研党等高度用脑人群。养元饮品方面对记者表示，在前期试销阶段，公司邀请到了一些高端白领精英、高学历考生人群、高端健身人士等试喝产品，反馈都很好。例如网名为“好吃的趣多多”的消费者在喝后表示，“六个核桃2430”是熬夜考研党的首选。

朱丹蓬认为，一个行业达到一定峰值后就必然会出现细分赛道，对食品企业尤其是以满足消费者健康诉求为主打的食品企业而言，切入细分赛道能避免在大领域中高强度厮杀，还能精准匹配目标用户。(周子荑)