吉利汽车率先降价打响“价格战”第一枪 头部车企大概率参战

“在消费升级趋势下，消费者对品牌、品质更加看重，合资品牌、高端品牌具备天生的优势。相比之下，自主品牌若想维持乃至扩大市场份额，价格战已经不可避免。新一轮淘汰赛已经开启。”

春节假期开工第一天，吉利汽车打响了“价格战”第一枪。2月18日，吉利汽车官方宣布，从2月18日起至4月30日，购买吉利汽车全系车型的用户，最高可享受2万元的购车红包优惠，总购车红包金额达到20亿元。虽然吉利汽车将此次优惠购车政策描述为“开工红包”，但其本质上就是一次限时“官降”行为。此前，长城汽车、长安汽车等自主品牌推出的官方优惠一直局限在老车型，尚未染指高端、最新产品，而吉利此次购车优惠活动覆盖全系车型，也包括高端车型星越。作为自主品牌“销量一哥”，吉利汽车此次出人意料的“官降”，或将是自主品牌新一轮价格战的开端。

率先降价欲抢占先机

去年年初受疫情影响，各大车企销量骤降，“活下去”成为当务之急，疫情缓解后纷纷出台了诸多优惠政策。1月，国内车市重回正轨，取得“开门红”，在没有明显利空因素的背景下，吉利为何率先打出降价牌?

业内人士认为，吉利汽车选择在春节后第一时间主动降价销售，很大程度上是为抢占市场先机，为冲击年度目标打下基础。数据显示，2020年，吉利汽车全年销量为132万辆，同比下滑约3%，顺利完成了下调后的132万辆年度销量目标。今年，吉利汽车将年度销量目标上调了16%，达到了153万辆，这意味着今年吉利月均销量必须要在12.75万辆以上才能完成预定目标。1月，吉利汽车销量达15.6万辆，同比增长约40%。但受到春节假期影响，工作天数减少及节后销售淡季影响，2月国内汽车销量环比将大幅回落，吉利汽车也不例外。因此，在春节假期后的第一天，吉利汽车就迫不及待地推出优惠购车政策，提振销量。

罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟对《中国汽车报》记者表示，虽然2020年吉利汽车仍然是自主品牌销量第一，但是同比下滑了3%左右，成绩并不乐观。再加上目前吉利汽车正处于新旧产品的更替阶段，包括星越在内的一些车型亟需打开市场，树立口碑，降价则是最直接有效的手段。

“吉利汽车此次降价是其全年销售战略中的重要一环。从市场竞争的角度看，在存量市场的淘汰赛阶段，降价可以起到加速杀伤对手的作用。从商业运营的角度看，新冠肺炎疫情使绝大多数汽车消费潜在用户的购买力下降，吉利汽车降价销售正中消费者下怀。从企业战略角度看，吉利汽车近几年来奉行扩张战略，降价扩大销量不仅可以保证资金流周转，同时在近5年的规划中，吉利汽车也想尽快做大规模，甩开同级别对手。”新能源汽车行业独立研究员曹广平在接受《中国汽车报》记者采访时分析表示。

头部车企大概率参战

作为连续4年蝉联自主品牌销量冠军的吉利汽车，其一举一动自然会引发行业关注和应对。业内人士表示，此次吉利汽车官降后，长城、长安等自主头部车企将大概率跟进。随着汽车市场进入存量竞争时代，自主品牌的马太效应也越来越明显，头部车企间的竞争压力越来越大，降价无疑是抢占市场先机的最直接的手段。相关数据显示，1月，长安汽车销量为15.34万辆，长城汽车1月销量达13.9万辆，与吉利汽车销量相差无几。自主品牌头部车企之间的销量竞争日趋激烈，吉利汽车先发制人，长城汽车和长安汽车不可能无动于衷。

根据罗兰贝格的分析预测，2021年国内汽车市场会在2020年的基础上，有6%～8%的同比增长。郑赟表示，在这个前提下，头部自主品牌在今年的目标都是要在销量上实现增长，力争占据更多市场份额。从目前情况来看的话，其他自主品牌，如果其产品跟吉利汽车的促销车型存在直面竞争的情况，大概率会选择跟进降价。因为自主品牌大部分产品所处的价格区间，基本都是“价格至上”。

曹广平表示，吉利汽车此次的降价活动，优惠力度不小，且全面覆盖高中低端车型，给上半年的中国汽车市场定调的可能性非常大。其他自主品牌肯定会根据自己企业的情况、产品结构尤其是与吉利同级别车型对标的情况进行价格分析和相应的调整。他预计，3月至上海车展期间，自主品牌价格战将迎来高潮。

价格战下弱势车企躺枪

1月，自主品牌销量迎来开门红与市场终端优惠密不可分，一定程度上挤占了合资品牌的市场份额。吉利汽车挑起的新一轮价格战，是否会吸引合资品牌加入?将对合资品牌造成怎样的影响?

曹广平认为，自主品牌目前靠价格战挑起竞争，主要原因还是对应了疫情中后期消费者的市场需求情况，同时也是品牌之间竞争的阶段性动作。原来合资品牌在一定程度上有产品技术优势、质量优势和品牌优势，但目前其原来定高价的市场形势已经发生了变化，价格普遍下探是当前大势所趋。合资品牌部分跟进是很可能的，但是少部分差异化的产品也有不跟进或跟进幅度小的可能，另外有一部分合资品牌的拥趸用户可能仍然坚持自己的选择，各细分市场上的用户受影响的程度也可能不完全相同。从总体上看，合资品牌受自主品牌价格战的影响并不大。

郑赟表示，目前自主品牌与合资品牌市场份额之比大约是4∶6，自主品牌掀起的价格战，对两者总体市场份额比例的影响有限。合资品牌现阶段的关注重点是如何让新能源汽车产品打开局面，完成从燃油车向新能源汽车的逐步转换，而不是与自主品牌打“价格战”。此外，从产品力的角度看，自主品牌与合资品牌所主打的细分市场并不同，重叠程度并不高，因此受到“价格战”的影响和冲击并不会很明显。

众所周知，2020年，受疫情等因素影响，自主品牌中的弱势车企，不少已经被淘汰出局。在记者采访中，业内专家们一致认为，新一轮“价格战”开打后，自主品牌以及合资品牌中经营状态不好、产品力不佳又无力打价格战的车企，可能成为最大“受害者”。(张玉)