汽车直播从快速崛起到常态化 直播成汽车行业营销手段

疫情是把双刃剑，一方面重创了经济和多个行业，另一方面又促使一些新业态、新模式快速崛起，直播就是其中之一。近日，中国汽车流通协会与懂车帝联合发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)显示，直播已经成为汽车行业常态化营销手段，尤其是女性用户和年轻用户更容易在观看直播时产生购车欲望。

♦汽车直播从快速崛起到常态化

回首2020年2月28日，瑞士突然宣布2020年日内瓦车展取消。这是首个因疫情取消的国际大型车展，当时车企猝不及防，应变速度较快的宝马、梅赛德斯-奔驰、大众、奥迪、保时捷、本田、雷克萨斯等品牌随即通过全球线上直播的方式举办了新车发布会，原本计划到日内瓦参展的中国长安汽车也选择在3月5日惊蛰之日全球直播发布长安UNI-T(引力)。

彼时人们以为这只是一次偶尔的尝试，但随着疫情的持续蔓延，多个车展延期或取消、车企线下新车发布受阻、经销商无法正常营业，无论是车企还是经销商都开始认真考虑，如何转换营销方式寻求突破，线上直播、短视频随即快速崛起。

《报告》显示，从去年的情况看，汽车直播发展总共经历了三个阶段，分别为借势启动期、主动探索期和快速发展期。疫情暴发后的一季度是借势启动期，汽车行业转移线上营销趋势凸显，无论是直播场次抑或是看播次数，均出现爆发式增长，直播成为企业线上营销的重要手段。以上汽乘用车副总经理俞经民为代表的一批车企高管甚至亲自下场，直播卖车，造就了一批中年“网红”。到了主动探索期，线下场景回稳，经销商、厂商将部分精力重新投入线下，直播场次减少，观看次数下滑，供给侧各方进入冷静探索阶段。6月之后，汽车直播进入快速发展期，行业对于直播的定位及态度逐渐清晰，线上直播对于行业供需两侧均已不可或缺，直播场次与观看次数随后出现快速增长，增长趋势趋于一致，用户看播习惯已经初步养成。

♦新一线城市年轻用户是汽车看播主体

当前，云车展、直播间成为消费者了解汽车信息、问讯购车的主要渠道之一。从用户群体来看，直播形式更符合年轻人的喜好，其中90后看播用户占比达54%，远高于其他群体。在看播用户中，女性和年轻用户更容易通过直播产生购买意愿，24～30岁看播高意向购车用户占比最高。从地域分布看，新一线城市的看播用户占比最高，其次是二三线和四线城市;一线城市看播用户相对占比不高，或许与一线城市生活节奏较快，用户看播时间较少有关。

看播用户对汽车有其特别偏好。在汽车内容上，更关注车辆展示、行情、销量、口碑等因素;在选车功能上，更关注外观、内饰等因素。可以说，看播用户较关注车辆的“颜值”和“行情”。相比之下，中端价位车和日系车更受看播用户欢迎。从看播用户的留资价格区间来看，10万～20万元和20万～30万元的车最受关注。

统计数据显示，看播留资的用户集中于晚上和凌晨时段，其中每天的20～22时、22～24时，0～2时为留资高发时间段。这一方面可能是因为大部分人白天没有时间看直播;另一方面，夜晚是较为放松的时间，再加上生理学原因，人们往往容易比较冲动、感性化，会造成一部分冲动型消费。

值得一提的是，与普通的车展或去经销店看车相比，直播用户的社交互动属性较强，通过用户和主播直接的互动交流，可大幅提升用户的购买意愿。《报告》指出，通过直播产生的高意向购车用户，在过去一年增长了20倍。

♦经销商直播占据主导地位

受疫情的影响，汽车直播行业站在了风口，主播数量在去年一年间增长30倍。直播场次在2月达到最高峰后虽有所回落，但下半年受平台鼓励措施等影响又开始持续增长，用户观看直播习惯初步养成。

在汽车主播中，女性主播占比近四成，增长速度高于男性。从年龄来看，18～23岁和24～30岁的年轻一代主播占比最高，发展迅速。从地域来看，新一线城市主播人数增长最快。

从汽车主播的身份来看，有些来自经销商，有些是个人，还有些是PGC(专业生产内容商)。汽车直播的最终目的，还是希望转化成终端消费，身处汽车交易最前端的经销商对于宣传渠道变化的敏感性更高一些。《报告》指出，在整个汽车行业直播中，经销商占据绝对主导地位。从直播场次来看，2020年2月至12月期间，经销商直播场次增长了85%;从直播覆盖的汽车品牌看，经销商直播所覆盖的汽车品牌占比高达90%。

事实上，随着线上销售渐入佳境，很多经销商团队已经摸索出一整套专业的直播卖车运作机制，从直播标题拟定、直播脚本梳理、活动政策宣传，到关键绩效指标(KPI)管理和复盘等，都力求精益求精。目前，直播已经成为经销商常态化的运营手段，也成为行业重要的营销方式。

随着汽车直播的不断发展，未来对供给侧、需求侧、直播平台都将提出更高要求。作为供应侧的车企和经销商需要组建专业团队，将汽车直播作为重要营销工具，加强对消费者的认知。直播平台则需要通过大数据和技术手段的提升，以及对汽车行业的深入洞察，为供给方和需求方带来更多机遇和更高效率。作为需求侧的用户对汽车内容、形式、服务的更高追求，则可以促进供给侧和直播平台不断优化，促进汽车直播平台良性发展。简而言之，要想构建汽车直播的良性生态，需要三方共同助力。(张冬梅)