抖音上线电子面单服务 被视为构筑物流“护城河”关键一步

近期，关于“抖音布局物流仓储、吸纳物流人才，以及使用字节电子面单系统”的消息不胫而走，再度引发业内对其进军物流行业的猜想。此前，尽管抖音方面曾否认有自建物流体系、仓储的计划和准备，但越来越多的迹象表明，抖音物流、供应链的布局正快速铺开，而此次力推自有电子面单系统，则被视为抖音构筑物流“护城河”的关键一步。

为何上线电子面单?

对于电商物流这块“蛋糕”，抖音垂涎已久。从2018年“双12”电商节为天猫带货引流，到2019年与多家电商企业合作，先后上线“小米商城”、“京东好物街”等小程序，抖音不断扩大电商领域的业务。

如今，短视频、直播带货已成为新的风口，众多明星、达人在抖音平台直播带货的交易成绩，让抖音愈发感受到电商物流行业广阔的市场前景。2020年6月，字节跳动对外宣布成立电商一级业务部门，以抖音平台作为踏板正式向电商物流领域进军。

据悉，2020年，抖音日活用户已超过6亿人，使用时长30分钟以上的用户占比超过35%。截至今年一季度，抖音电商的日均发货量已达到2000万单，逐渐成长为电商市场上一股不可小觑的力量。不过，对于电商新人抖音而言，其自身缺少成熟的电商体系和物流供应链，只能为其他电商企业导流，无法触及商品销售、配送环节的红利。

“电商平台一旦做大做强，势必会构建一套属于自己的全链条体系。”物流行业专家孔震认为，在新电商巨鳄的崛起过程中，自建电子面单是绕不开的重要环节，而自建物流体系也是必然趋势，如果只依赖第三方的技术和服务，无异于授人以柄。

“对于电商而言，谁掌握数据谁就更有竞争力。”物流行业专家赵小敏表示，目前市面上主流的电子面单系统有菜鸟电子面单和拼多多电子面单等。此次抖音电商上线电子面单系统，不仅是对消费者隐私保护的必要之举，更是其持续完善生态、增强供应链数据管控的重要体现。

对此，有业内人士认为，电子面单之争的背后，实际上是电商平台对数据话语权甚至是行业话语权的争夺。一方面，在数字化时代，电子面单不只是代表着快递包裹的“数字身份证”，还涵盖着用户的消费习惯、频次、行为等，利用积累的数据，电商平台可以给消费者推荐更多产品，增加用户黏性，促成更多交易，同时还能进一步优化商流，后续还可为强化自己的供应链提供有力支持。另一方面，上线电子面单后，电商平台能够更好地掌握物流动向，通过提高对渠道控制权，建立一套符合平台自身特色的服务标准，同时，还能为建立物流运输体系打好基础。此外，电子面单推广过程中所带来的利润也非常可观。

抖音电商有流量缺供应链

传统电商的蓬勃发展，极大地带动了快递业务的爆发性增长。如今，传统电商遇到流量瓶颈，以抖音电商为代表的“兴趣电商”积累起来的用户以及流量，为物流行业带来了新机遇。

相较于传统电商，“兴趣电商”赛道的核心在于主动帮助用户发现潜在需求，也就是依托推荐技术和内容流量，寻求“人货场”的精准匹配。据第三方测算数据显示，兴趣电商的总体量在2023年会达到9.5万亿GMV(网站成交金额)。

“未来整个电商行业会有越来越多的参与者转向内容电商赛道，这意味着抖音将会面临激烈的市场竞争，其电商梦想能否照进现实，成为中国电商市场的新一极，取决于自身电商生态建设的速度。”孔震表示，得益于已有的巨大内容流量池以及行业的数字化基础，抖音电商布局电子面单、打造物流供应链“护城河”的速度更快。

就目前获取的消息来看，抖音电商的质检物流一体化运营中心已经在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区进行布局，集中发货的产品种类一度达到超20个品种，除珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品以外，服饰、食品等品类也位列其中。

在着手布局仓储的同时，抖音电商也正在稳步推进供应链团队的搭建，在核心的供应链领域引进多位人才。另外，从字节跳动官方招聘网站发布的信息可以窥见，字节跳动物流业务的大体架构。其中，与“物流”相关的职位达到39个，包括研发、产品、运营、职能类岗位，涉及物流中台、智能物流、数据仓库、物流采购、国际物流等多个领域。其中仅研发岗位就有15个，包括前端、后端、算法、测试、数据分析等。

不过，相对于京东、菜鸟等深耕物流行业多年的企业，抖音电商起步较晚，其仓库的分布、类型显得较为单一，没有建立属于自身的物流配送系统，未来仍然需要在供应链上继续补足。另外，从现阶段来看，抖音电商更像是广告投放渠道，而非电商平台。尽管抖音电商2020年全年网络成交金额超过5000亿元，但只有1000多亿元是通过抖音自有电商平台——抖音小店卖出。一旦抖音开启电子面单服务，势必会面临淘宝、京东、拼多多等电商平台的“围剿”，发展成为闭环电商平台困难重重。

关注末端利益提升服务质量

在赵小敏看来，如今快递市场的泡沫正在释放，规模化竞争越来越明显，对于正处于上升期的抖音来说，进一步拓展物流版图的过程中，势必会面临成本高、售后压力大的问题。未来发展中，抖音通过资本的方式收购或是扶持一家快递公司，或者从轻资产转为重资产，继续加大物流仓储投入的可能性比较大。

“抖音的电商化发展注定离不开物流的支撑，要发力供应链、物流等后端配套环节，抖音电商亟需与社会化物流与快递企业加强战略合作。”在孔震看来，无论抖音如何构建物流版图，都需关注末端的利益，为消费者带来更高效的服务体验。如果抖音电商的物流、售后等基础服务设施难以比肩传统电商，就很有可能成为用户对其丧失“兴趣”的决定性因素。

“抖音也要积极听取商家建议，才能做到精细化运营，形成良好的电商物流交易环境。此外，数据对于电商平台的价值不言而喻，但数据一旦发生问题，风险将难以控制，需要平台加大对数据安全的监管。从市场角度而言，电商乃至直播电商竞争充分，消费者、商家、服务商就会有更多的选择空间。未来哪一个平台更安全，或许会成为企业竞争的重要因素。”业内专家说道。

今年，抖音电商的网站成交金额目标为1万亿元，一旦选择上线自己的电子面单，势必会寻找物流企业进行战略合作，也会不断激发内部潜力，构建物流配送全链条。抖音电商会如何搅动物流市场局势，让我们拭目以待。