豪掷百亿元抢占流量高地 互联网巨头春节红包背后流量焦虑初现

一到春节，最让人期待的环节非领红包莫属。支付宝集“五福”、腾讯撒红包、抖音集“灯笼”、百度集“牛卡”、京东领“压岁钱”……牛年春节档，各大互联网巨头的红包大战也是一浪高过一浪。

众所周知，利用春晚巨大流量效应进行营销活动，将为互联网巨头增加用户、推广产品、提升品牌。不过，在业内人士看来，红包大战商业竞争升级背后，也体现出互联网企业的“流量焦虑”，由于互联网是典型的规模经济行业，移动端流量逐步见顶成为数字经济时代的严峻事实，后续，在吸引用户后，如何留存用户也成为摆在企业面前的现实挑战。

豪掷百亿元抢占流量高地

春节档一直是各大互联网巨头必争的流量高地，今年同样不例外。

北京商报记者注意到，目前，包括支付宝、抖音、快手、百度、京东、淘宝、拼多多、腾讯微视、小红书等平台均参与了春节档的红包大战，主要玩法包括集福卡、集盲盒、组队互动、红包雨、视频拜年、转发抽奖等，红包总金额超过百亿元。

例如，抖音提前上线了春节红包活动“团圆家乡年”，该活动共发出20亿元，集齐“团”“圆”“家”“乡”“年”五盏家乡灯笼的用户，共分3亿元红包，集齐六盏祈福灯笼的用户，再分2亿元。此外，抖音牵手春晚发出12亿元红包，包含7亿元红包雨和5亿元集齐灯笼开奖红包。.

另一家短视频巨头快手也没闲着。早在春节前，快手就宣布和十家省级卫视春晚达成合作，红包奖金池高达21亿元。除夕全天，快手每60秒发放百万个红包，最高1万元，还有面对面红包、天降惊喜红包、拍视频得红包等其他玩法。

作为春节档的红包“老玩家”，BAT也撒钱不断。其中，支付宝仍延续了“集五福”活动，集齐五张福可照例在大年夜拼手气瓜分5亿元现金;百度则连续第三年举办“好运中国年”活动，用户可通过“集好运卡”“团圆红包”“拜年红包”等六大活动瓜分22亿元福利;腾讯微视则在春节期间推出多种红包玩法，用户可参与瓜分5亿元奖金。

此外，淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷参与。例如，淘宝成为央视牛年春晚独家电商合作方，春晚期间发出20亿元红包，清空4万个家庭购物车;京东除了在年货节推出百亿消费券外，还推出“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”“白天攒钱大作战 晚上红包守卫战”两大互动玩法，最终瓜分10亿元。

互联网巨头发放春节红包，渐成过年新“民俗”。零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者，红包活动中最大的作用是获客，尤其联合春晚发起红包活动，利用春晚巨大的流量效应进行营销活动，可增加用户、推广产品、提升品牌。

金融科技行业专家苏筱芮同样称，互联网巨头之所以要抢占春节档，是因为后疫情时代催生出的“宅经济”促进了线上业态的发展，对于互联网展业而言是极大利好，目的主要是获客与活客，覆盖成本的方式主要是联合品牌商家，在用户参与红包大战的活动中为品牌商家进行展示。

“但红包不是简单的营销活动，红包的获取和提现，往往需要和互联网公司的钱包功能绑定，若互联网巨头本身具有支付、消费、理财等金融相关业务，则更加能够发挥出红包活动的作用。”于百程进一步补充道。

背后流量焦虑初现

如果说春节红包大战是一场没有硝烟的战争，那牛年春节战况可以说是推至新高。除了红包金额明显提升外，红包玩法也不断翻新，吸引流量的同时，多个平台也在尝试通过红包增强用户社交。

“送你灯笼，一起分5亿”“送你一张和谐福，祝你年年有余”……春节前，北京商报记者抖音、支付宝消息就被多个好友“集卡”行动刷了屏。除此之外，京东 “压岁钱”活动更是通过邀人裂变的方式，炒热了用户与家人、朋友的互动气氛。

在业内人士看来，提升用户黏性、拉新用户，是红包大战中各巨头的直接目标。事实上，红包大战开启前，各家互联网巨头就纷纷将红包大战金额标在自家App图标上，苏筱芮告诉北京商报记者，这实际上也是“注意力经济”的一种典型表现，既能够作为一种品牌展示吸引新客，也能够再次获取老用户的注意力，期望在App打开率、活跃用户等指标上有所提升。

时间回溯至七年前，早在2014年春节，微信红包一战成名，奇袭支付宝;2015年除夕，微信与央视春晚合作发出5亿元红包，超过 8 亿人参与，再次掀起高潮。此后2016年、2017年，支付宝连续两年竞得央视春晚红包独家合作权。2018年，淘宝拿下央视红包独家赞助，2019年的百度春晚红包也再创当时的史上新高。

于百程认为，此前央视春晚合作一直都是BAT的天下，更多是互联网金融的玩法。近两年快手和抖音竞得春晚合作，2020年，快手与春晚独家合作，开启“视频+点赞”的方式，与微信合作为用户提供红包，2021年抖音成为春晚独家互动合作伙伴。这显示出近两年短视频市场的上升期效应和激烈竞争态势，短视频平台与春晚的结合，会产生和此前不同的玩法和效应。

苏筱芮则指出，红包大战商业竞争升级，背后体现出互联网企业的“流量焦虑”。由于互联网行业是典型的规模经济行业，移动端流量逐步见顶成为数字经济时代的严峻事实，如何吸引用户、留存用户成为摆在企业面前的现实挑战。

“烧钱”能夺得多大市场

近几年来，移动互联网人口红利逐渐消失，获客成本越来越高，对于互联巨头来说，春晚无疑是一次不可多得的营销获客场景。不过，如今春晚红包动辄数十亿，门槛也越来越高。

“从央视春晚红包的营销结果来看，还是早期的合作具有新鲜效应，效果更加明显。”于百程指出，春晚红包能够阶段性明显提升用户量，但是否能够将用户留住，还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求。

从支付市场的份额能明显看出这一点。于百程认为，此前，在微信支付快速追赶支付宝之后，二者市场份额已比较稳定。除非市场和支付技术出现重大变化，否则二强格局难以撼动。而互联网巨头的春晚红包，还将继续玩下去，重点将是不断向新的客群、场景和玩法拓展。

苏筱芮指出，从互联网巨头们的生态体系看，红包大战是吸引用户的一种显而易见的手段，后续效果如何还取决于企业自身的支付功能、账户体系、用户运营能力、活动规则等方方面面。

“不过，个人认为，互联网企业之间亦面临‘内卷’，尤其自2020年底以来，监管部门充分重视科技反垄断与资本无序扩张的管理工作，重视超大型互联网平台的反垄断工作。”苏筱芮认为，此前互联网企业通过“烧钱”抢占市场后垄断份额、主导定价的模式或在今后被逐步打破， “红包大战”在科技反垄断提出后的首年，也就是2021年，究竟能获得多大效果，还有待时间检验。