狙击“Z世代”消费市场 啤酒企业纷纷加码无醇产品

长江后浪推前浪，“Z世代”逐渐代替“90后、95后”成为新生代主力军的代名词。此外，“Z世代”也在逐渐成为啤酒消费主力群体。11月10日，北京商报记者走访商超发现，各大啤酒企业推出的无醇产品数量正在逐渐增加。

啤酒营销专家方刚指出，啤酒的特性及属性决定了啤酒成为年轻人的主力消费品。从全球角度来说，尤其以发达国家为主，无醇啤酒近几年比较活跃。从消费需求角度看，人们日益追求健康，对于高酒精度、高能量饮食开始排斥的这部分消费者开始去接受一些无醇产品。

加码无醇产品

一则关于乌苏啤酒推出“小橙果”无酒精饮料的消息犹如一颗石子落入平静的湖面，引起阵阵涟漪，业内外人士争先讨论啤酒行业逐渐加码无醇产品是为何意。

北京商报记者就新品相关问题采访乌苏啤酒相关负责人，但截至发稿，对方尚未予以回应。

北京商报记者在线下走访过程中发现，超市货架上新增了许多无醇啤酒。同时，在天猫、京东等电商平台搜索“无酒精啤酒”“无醇啤酒”不难发现，麒麟啤酒、新零啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内外啤酒企业纷纷加码无醇产品，推出无酒精啤酒及无酒精饮料。不仅如此，在京东电商平台美酒盛典活动啤酒专栏中，无醇啤酒被单独划分出来。

从数据上能够更加直观地看出无醇产品市场份额逐渐扩大，据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR发布的《2021年无、低酒精饮品战略研究》显示，2020年，无、低酒精饮品在整个酒精饮料市场中的份额达到了3%，预计到2024年，全球范围内的低、无酒精市场的销量预计较历史同期将增长34%。

虽然，无醇产品在全球范围内正在逐渐占据更大的市场份额，但是方刚表示，在中国，包括果味啤酒在内的无醇、低醇啤酒产品仍然处于刚刚兴起的状态。头部市场以及消费场景中的市场机会更大。

消费环境变化

传统啤酒企业开始做无醇产品并非突然兴起。消费环境的种种变化或许是啤酒企业加码无醇产品的原因之一。消费升级趋势下，年轻消费群体——“Z世代”逐渐成为市场消费主力军。资料显示，当代青年的饮酒习惯及消费观念已经发生改变，“Z世代”会对酒桌文化说不，酒水的社交属性逐渐被削弱，而独酌微醺的目的却逐渐增加，同时，饮用场景也变得更加多元化。

香颂资本执行董事沈萌指出，“Z世代”的消费需求和偏好尤其明显，加速产品迭代以及创新是迎合“Z世代”消费特征的举措。或许产品的迭代及创新幅度并不大，但是足以吸引“Z世代”的关注、进而转化为消费行为。

不仅“Z世代”的消费需求正在发生改变，消费方式也在革新。“Z世代”与互联网早已被大众看作密不可分的一对。据天猫超市前三季度销售数据显示，销售额增速在100%低度潮饮酒品牌多达677家，占比达68%。而据京东电商平台啤酒榜单总榜显示，“双11”期间，总榜前三啤酒产品均售出1万件以上，榜首红乌苏新疆国民大乌苏500ml×12听/箱更是得到售出1.9万件的好成绩。

沈萌指出，由于啤酒行业存在中低端产品和主流产品方面同质化程度高，品牌差异化已经无法影响消费选择，因此要想获得更多成长空间，啤酒企业一方面需要扩大市场潜力，另一方面需要扩大收益率。而推出无酒精产品则是扩大市场潜力的举措之一。

多方尝试

乌苏啤酒推出“小橙果”、雪花啤酒推出“小啤汽”、麒麟啤酒推出green‘s free无酒精啤酒风味碳酸饮料……推出无醇产品或许是啤酒企业对新赛道的尝试举动，中高端啤酒则早已成为各大啤酒企业“厮杀”的战场之一。前有青岛啤酒的百年之旅，后有华润啤酒的“禮以醴成”……而从各大啤酒企业披露的报表中不难看出，我国啤酒行业高端化趋势明显。

根据公司报表披露并结合东方财富渠道调研和测算，华润啤酒、青岛啤酒及重庆啤酒2020年高端产品占行业高端品的比重分别约为20%、22%、10%。今年以来，我国啤酒行业高端化呈现明显加速趋势。

值得一提的是，各大啤酒企业尝试无醇产品、加码中高端啤酒产品等创新举措是在消费升级、“Z世代”逐渐成为消费主力军的背景下发生的。随着2022年渐渐走近，各大啤酒企业的下一步棋将落子何处，仍未有定论。

方刚指出，如今虽然电商平台在销售渠道中占比正在逐渐增大，但啤酒的主要销售场景仍然在线下。从国内市场来看，无酒精啤酒的占比仍然非常小，啤酒企业也主要做一些试探性举措。但未来并不排除会出现无酒精、低酒精啤酒饮料销量增长非常快的现象，一切仍需等待企业给出答案。(王傲)