天天观察：基金公司打开持续营销新局面

来源：中国基金报 作者：陆慧婧

2022年的基金发行市场充满挑战。基金行业积极面对，开拓渠道、降低费率，重视持续营销。销售格局发生变化，困扰公募行业的“赎旧买新”现象也有所改观。

(资料图)

“赎旧买新”开始改观

过去两年，新基金发行狂热，资金腾挪现象严重，老基金面临赎回压力。今年，历史业绩优秀、契合市场的绩优产品受到热捧，“赎旧买新”现象得到了一定程度的改善。

恒越基金表示，上半年行业相对放慢了新基金发行节奏。相较于“赎旧买新”，今年投资者更多是止盈或止损，在经历了一季度急跌后，投资者风险偏好降低、信心不足，二季度股市反弹后持有的产品扭亏为盈或者从“深套”转为“浅套”，部分投资者出于谨慎考虑选择了赎回。

“在市场热度较高的时候，‘赎旧买新’较为普遍，销售机构乐于建议客户赎回长期亏损或短期已有一定收益的产品，转向购买新发基金产品。目前，很多去年的新基金还处于浮亏状态，而今年配置的新基金虽有盈利但首发规模普遍不大，因此，”赎旧买新“的情况在权益类产品上不算突出。”海富通基金市场人士说。

对于基金公司而言，老基金持营和新基金发行，不同的渠道重点并不相同。

长城基金表示，对于基金公司来说，新老基金在管理上没有太大的区别。在发行合作上有些差异，主要是银行激励政策不同，基金公司也要相应地做出调整。

海富通基金市场人士谈到，新基金发行有特定的销售档期，基金公司在限期内进行集中推广，销售机构也有动力进行集中销售。而老基金数量多，销售渠道关注度有限。而且，对销售的择时要求也更高，买入后由于没有建仓期，短期要面临的波动更大。对于渠道而言，出于自身的需求与压力，会将新基金发行摆在更重要的位置，基层人员也可能获得更多的激励。老产品的持续营销可以更好地实现客户陪伴，提高资产配置的效果和效率。

金鹰基金零售银行部提到，新基金发行在代销渠道获得的支持会高于老基金持营。而且，同一档期、同一渠道的新产品发行数量不会太多，渠道可以集中精力做好产品发行。新基金可以在短期获得明显的规模，而老基金持营通常没有固定的销售期，或者销售周期长，同档竞争的产品更多，如果过往业绩不突出，也很难获得资金的关注。

把持有人利益放在第一位

基金发行市场降温，作为基金管理人，该如何看待基金营销？

长城基金指出，任何投资行为都应建立在专业、理性、冷静的基础上。牛熊更迭是市场常态，作为基金管理人，在任何市场环境下都要做好投资者陪伴和服务，引导投资者理性应对市场变化。

一位公募市场部人士直言，基金行业一直说“好发不好做，好做不好发”。“从中长期看来，目前是一个不错的布局时机。但此时投资者信心不足，入市意愿较低。作为基金公司，应该从投资者利益出发，在市场低点时加大投教和市场陪伴力度，在市场高点时理性营销，提高投资者的获得感，建立对基金行业的信任。”

“市场运行就如同四季变换。在热的时候要做好过冬的准备，在寒冷的冬天也不要丧失信心，寒冬总会过去。”金鹰基金零售银行部表示，“作为基金公司，眼光要放长远，不能竭泽而渔，要做长期正确的事，永远把持有人的利益和持有体验放在第一位，与持有人共同走过市场冷暖。”

排排网财富公募产品运营经理徐圣雄认为，2021年基金发行的狂热局面不可持续。“公募基金的定位是普惠金融。市场狂热，基金管理人更应该冷静，更要注重持有人的利益和体验。基金营销更多的是帮助客户了解产品，并不是因为一只产品‘厉害’就要销售给客户。在基金销售方面始终坚持一个原则，那就是把对的产品销售给对的人。”

（文章来源：中国基金报）