撕掉性感标签 维密要打翻身仗

3月8日，维多利亚的秘密(以下简称“维密”)正忙着讨好更广泛的女性消费群体：推出反重力文胸Plus、主宣传图采用大码模特。与此同时，正在撕掉性感标签的维密在近日宣布重启维密大秀。分析认为，维密秀之所以能成为超级IP，离不开顶流模特的加持；性感、层次感丰富的服装一直是维密秀的大看点，需要与其当下宣传的舒适、大码理念产生连接点。

时隔四年重启大秀

曾以性感闻名的维密却正在力推“大码”概念。维密微信公众号的“3·8节”推文中，穿着舒适睡衣的大码模特占据醒目位置，并推出了维密反重力文胸Plus。北京商报记者走访发现，维密线下店外的大屏中也出现了大码模特的身影。

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如今，维密也要讨好更多的女性消费群体，试图重新定义“性感”的含义。例如，维密频繁对外打出“抛弃标准，拒绝定义，拥抱最真实的自己”“每个她，都性感”等标语。此外，维密还聘请了并非传统定义上的“性感”女性杨天真为品牌挚友，周冬雨为品牌代言人。

维密的转变是在消费需求变化下的必然举动。GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders曾表示，消费者如今喜好的是舒适悦己型产品，而维密仍在坚持性感路线，需求与供应明显错开了。

或许是性感IP失灵，维密秀在2019年宣布停办。2023年是维密秀按下暂停键的第五年，各式各样的T台秀早已将维密秀的风头盖过，但维密认为，到了重启内衣时装秀的时候了。

近日，维密现任CFO Timothy Johnson在2022年财报电话会议上表示，维密计划在中断四年后重新举办新版本时装秀。对于大秀将采取何种新形式等问题，北京商报记者联系了维密品牌方，但截至发稿暂未获得回复。

业绩有待提振

大秀重启在即，但业绩却并未见好转。维密2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。四季度销售额也下跌7.1%至20.21亿美元，净利润下跌30%至1.72亿美元。

实际上，为了改善业绩，维密曾经的母公司L brands早在2021年就宣布将旗下品牌进行剥离拆分，单独挂牌上市。L Brands首席执行官Andrew Meslow将继续负责Bath&Body Works，维密首席执行官Martin Waters则继续负责维密业务。关于分拆上市的原因，L Brands曾表示：“此次分拆将使两家公司能够最大限度地提高管理重点和财务灵活性，以更好地应对不断变化的零售环境，并实现盈利增长。”

不仅如此，今年年初，维密还完成对互联网内衣品牌Adore Me的收购，维密方面表示，收购Adore Me对其未来的发展十分具有意义，Adore Me的专业知识和技术能够改善旗下品牌维多利亚的秘密和PINK的顾客购物体验，并加速其数字平台的现代化。

独立上市首日，维密也曾一度被资本看好。上市当天，股价上涨20%，市值超过了65亿美元。据品牌单飞后的首张“成绩单”显示，2021财年四季度，维密销售额同比上升4%至21.75亿美元，2021全财年收入也达到了67.85亿美元，同比增长25%。

不过，上涨态势并未持续。2022年一季度，受全球零售环境波动影响，维密销售额同比下滑4.5%至14.84亿美元；2022年第二财季则继续下滑，销售额同比下跌5.7%，净利润更是下跌超50%，双双下降。

需重建连接点

在业绩接连下滑之际，维密或许也在期待着一场“翻身仗”。2009年，处于巅峰时期的维密，大秀转播权超过2000万美元；也是在当年，维密平均每分钟能卖出600件内衣，年销售额更是破百亿美元。

如今逐渐淡化性感标签的维密，却很难再有万人空巷的大秀。优他投资UTAbrand杨大筠直言，“维密秀此前之所以能成为超级IP，离不开与顶流模特之间的相辅相成。大秀颠覆了传统内衣的走秀模式，性感、层次感丰富的服装是维密秀的最大看点，但这与品牌目前宣扬的舒适、大码理念很难产生连接点”。

时尚领域专家张培英则认为，“重启大秀还是很具有商业价值的。时装秀是品牌直接向消费者、媒体传达理念和未来发展方向的重要渠道。维密在品牌理念有所转变之际，可以借助大秀更好地展现品牌形象”。

此外，杨大筠还指出，“一个品牌能够让顾客几十年甚至几代人都选择它，与消费诉求转变时，品牌能够第一时间踩中风口有关”。在他看来，“对于维密，只是宣扬大码和舒适感还远远不够，应该在更适合的领域里拓展”。