斥资几十亿美元加入流媒体 苹果醉翁之意不在酒

在2022年的首个美股交易日，苹果公司股价盘中触及182.86美元这一重要价位，使得它的市值一度突破3万亿美元，成为全球第一家市值迈入3万亿美元大关的公开上市公司。

美国消费者新闻与商业频道(CNBC)称，苹果公司市值突破3万亿美元在很大程度上更具有象征性意义，但投资者依然看好苹果公司的股票及其增长潜力。

在过去不到4年的时间里，苹果公司的股价涨了3倍。尽管受新冠肺炎疫情影响，苹果公司在供应链方面遭遇了瓶颈，导致其部分产品的生产受到负面影响，但在2021年，苹果公司的股价依然上涨了34%。这是投资者对苹果公司现有业务运营能力的肯定，同时也包含对其未来发展的期许。

苹果公司的下一步发展动向自然引发市场关注。除了造车之外，虽然投资者还对其可能入局元宇宙有所期待，但苹果公司却从未正式谈论过此类发展计划。更让人感到疑惑的是，苹果公司对流媒体倒是重新燃起了热情，斥资几十亿美元进军传媒业。

苹果是在玩票还是有更大的野心?

英国《经济学人》杂志认为，这家市值达3万亿美元的科技公司和其对手玩的不是同一个游戏。

斥资几十亿美元加入战局

美国脱口秀主持人乔恩·斯图尔特在节目中说道：“每年，有成千上万小时的高质量视频在美国无人问津。”他深感惋惜地解释：“因为普通老百姓不知道怎么用Apple TV+(苹果公司的视频订阅服务)。”

但作为全球市值最高的公司，苹果有底气投入更大的赌注。

去年，苹果公司狂揽3660亿美元的收入，比2020年增长了三分之一。在流媒体“豪掷”几十亿美元，对于这家美国硅谷巨头而言不过是九牛一毛。

但英国《经济学人》杂志认为，苹果公司可不是闹着玩的。从硅谷沿海岸线向南约480公里便是好莱坞。好莱坞的影业大佬们曾对像苹果公司这样的科技巨头在传媒行业的“玩票”之举嗤之以鼻。然而，此次苹果公司可绝对不是浅尝辄止。尽管远远落后于美国会员订阅制的流媒体播放平台奈飞(Netflix)等公司，但苹果公司有充足的资金应对这场愈发“烧钱”的流媒体之战，并逼得其他公司无招架之功。而这就引发了一个让其竞争对手寝食难安的问题：苹果公司究竟想从传媒业得到什么呢?

审时度势下的进退

英国《经济学人》杂志的文章称，21年前，苹果公司推出了iTunes(一款免费的苹果手机助手)，在音乐界名声大噪。当时，付费下载的音乐必须通过iTunes才能导入iPod，这样，苹果公司既可以收取平台费，又可以推销出数亿台iPod。后来，iTunes又开始售卖电影，苹果公司希望把iTunes的模式复制到影视界，毕竟后者的市场规模比前者要大一个数量级。但是，随着瑞典正版流媒体音乐服务平台声破天(Spotify)和奈飞分别在音乐和影视领域发力，自助订阅模式最终取代了按下载量付费模式。

与按下载量付费模式不同的是，自助订阅模式更有利于跨平台使用。苹果公司见难以用其旗下产品牢牢吸引住顾客，便识趣地远离了流媒体战场。

如今，苹果公司重新加入流媒体之战，而且来势汹汹，影响力要远远大于斯图尔特的那段独白。

苹果公司于2015年推出的Apple Music已经成为仅次于声破天的第二大流媒体网站。如今，Apple Music 和 Apple TV+ 已成为苹果公司的两大流媒体服务板块。

市场研究公司Omdia的数据显示，从订阅用户数量来看，Apple TV+刚刚问世两年便已跃升为中国境外的第四大视频服务平台。在过去两三年中，苹果公司还在流媒体领域做了些小规模投资，包括收购游戏订阅服务Arcade、新闻聚合器应用News+、有氧运动视频课程平台Fitness+。有传言说，今年晚些时候苹果公司还将推出有声书服务。

比起另一个涉足流媒体的科技巨头亚马逊需要从零起开拓业务，苹果公司能够更快速地在更多国家推出它的产品，而且苹果公司还有足够的财力支撑免费试用服务。市场研究公司Omdia认为，在Apple TV+的所有订阅用户中，有不到三分之一是付费用户。

Apple TV+也能投资拍摄影视剧，其中就有在去年9月斩获了多项艾美奖的美剧《足球教练》(Ted Lasso)。但由于Apple TV+没有老片的库存资源，所以导致大量年长用户的流失。而规模较小的竞争对手，比如维亚康姆集团哥伦比亚广播子公司的“派拉蒙+”(Paramount+)和NBC环球集团的“孔雀”(Peacock)，新片虽然数量不多，但却有不少几十年前的老片资源。

苹果公司在流媒体领域时进时退，有时还显得无心插柳，这让老牌传媒公司困惑不解。想要在流媒体领域胜人一筹，主要还得在内容上砸钱。但据研究公司安培分析(Ampere Analysis)估算， 2021年，财大气粗的苹果公司在电影和电视领域仅仅投入了20亿美元左右。相比之下，亚马逊投入了90亿美元，奈飞投入了140亿美元。同时，苹果公司也没有花太多心思做市场营销。

尽管传媒业对苹果公司挖来的几位高管颇为赞赏，像索尼(Sony)的杰米·埃利希特(Jamie Erlicht)和扎克范·安伯格(Zack Van Amburg)，以及HBO电视网的理查德·普莱普勒(Richard Plepler)，但硅谷内部的知情人士表示，苹果公司把自己的顶尖技术人才都留给了其他项目。

醉翁之意不在酒

英国《经济学人》杂志的文章称，事实上，在好莱坞忧心苹果公司下一步要干什么的时候，硅谷的许多业内人士却很好奇苹果公司为什么要进军流媒体领域。毕竟对于这家全球市值最高的公司来说，娱乐媒体市场的哪一个盘子里都没有“大蛋糕”。2020年，全球唱片行业的总销售额为220亿美元，还不及苹果公司在销售iPad一项上获得的收入。苹果公司一个月的营收差不多就相当于奈飞一年的营收。苹果公司的电视业务依赖于付费节目，而不是像当年的iTunes那样赚取平台中介费(苹果应用商店现在依然采用这种模式)。而且，由于苹果公司的主要媒体服务在所有平台上都能找到，所以它很难将消费者牢牢“锁定”。

苹果公司之所以重燃对流媒体的兴趣，最主要的原因是其公司规模发生了转变，这彻底改变了苹果公司对不同副线业务的价值考虑。15年前，当奈飞开始提供流媒体服务时，运营一家电影公司需要数十亿美元，这在当时苹果公司年营收中的占比接近两位数。科技分析师、前风险投资家本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)表示，当时，位于硅谷的苹果公司高管们会飞到洛杉矶，心想“我们有一大笔钱，可以去买一大堆内容”。而当他们与好莱坞的影业大佬们见面并听到他们的报价之后，苹果公司的高管们只能打道回府。到了2021年，Apple TV+购买内容的预算仅占苹果公司总收入的0.6%——用埃文斯的话说，“不过是‘玩票’而已”。

如此一来，即便只能获得少许收益，但对苹果公司而言也很划算。正如声破天的前主管尼克·莱特勒(Nick Lightle)所言，流媒体订阅服务可能不会像iTunes那样将客户牢牢“锁住”，但苹果公司提供的多种服务仍然是吸引客户的诱饵，“黏住”用户并让他们花更多的时间使用苹果公司的设备，让他们更难以离开苹果公司所打造的生态系统。埃文斯表示，购买iPhone本身就相当于订阅了苹果公司的服务，而iPhone在去年创造了1920亿美元的销售额，占到苹果公司年度总营收的一半以上。因此，任何旨在避免iPhone客户流失的举措，即便收效甚微，也可能足以回本。

此外，影视传媒领域也极有利于营销。联手史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)、汤姆·汉克斯(Tom Hanks)等大腕制作电影有助于强化苹果公司的高端品牌形象;与流行明星的合作有利于保持苹果公司的那股“酷劲儿”。目前，垄断、侵犯隐私等议论令硅谷陷入困境，可苹果公司却制作了众多优质节目。没有多少公司能把旗下的影视公司当作自己的公关部门，可市值3万亿美元的苹果公司可以。

正如供职于数据公司Parrot Analaytics的茱莉娅·亚历山大(Julia Alexander)所言：“在下传媒板块这盘棋时，苹果公司与其竞争对手玩的不是同一个游戏。”虽然对于奈飞等专注传媒领域的公司而言，这是一种令人不安的不对等竞争，但显而易见的是，如果苹果公司的摊子铺得太大，则可能阻碍其大举进军传媒业的野心。Apple TV+的资源库内容有限，大可去收购其他公司的资源。据悉，苹果公司不仅有实力买下狮门影业(Lionsgate)等小型影视工作室，也有能力拿下迪士尼(Disney)等传媒巨头。不过，苹果公司恐怕会谨慎行事，以防引起美国联邦贸易委员会(FTC)的过度关注，毕竟后者已经盯上了硅谷。亚历山大对此表示：“如果你是苹果公司，而你明知FTC正密切关注硅谷的一举一动，那么你绝不会在此时进行大规模收购。”FTC主席莉娜·可汗(Lina Khan)向来对科技巨头持批判态度，她目前正在审查亚马逊近期以85亿美元达成的米高梅影业(MGM Studios)收购案，尽管收购对象米高梅影业在分散型市场(表现为企业数量众多而规模都比较小)中的规模相对较小。从去中心化的下一代网络Web3.0到虚拟现实，企业都在争相抢占科技领域的新一轮制高点。若在此时为了收购些陈年旧片而引起监管部门的关注，那可真算得上是战略性失误了。

只要有助于产品销售和品牌形象塑造，苹果公司就会不断拨出小额资金投资其媒体服务领域，可后续投入的成本将会越来越高。美国知名数据研究公司安培分析(Ampere Analysis)称，2022年全球在视频内容上的支出将会超过2300亿美元，比十年前几乎要翻一番。