始于营销或困于营销 三只松鼠市值“脚踝斩”

“三只松鼠?跌得就剩一只了!”这是在经历了长达两年的震荡下跌，市值从逾360亿元跌至91亿元后，股民对“网红零食第一股”三只松鼠(300783)的调侃。今年4月27日开始，A股市场开启了一波自低处的反弹，三只松鼠在这轮反弹中仅取得不到3%的涨幅，同期Wind同行业上涨均值近15%。

在公司创立10周年之际，三只松鼠等来的不光是股民的调侃，还有被资本的抛弃。2020年9月以来，除了创始人章燎源外，以IDG资本旗下子公司NICE GROWTH LIMITED为代表的另外三大股东纷纷选择减持套现，Wind数据显示，期间，其通过50余次减持动作累计套现十余亿元。

危机时刻，三只松鼠一边猛砍SKU、暂停门店推广，一边喊出聚焦坚果、挺进分销。然而，欲图五年再造一个百亿松鼠的章燎源并未等来新五年计划的开门红。

始于营销或困于营销

三只松鼠2019年提出的“五年万店”计划曾经受到市场质疑。就在不久前，市场终于等来了“五年万店”计划的最新变化情况——三只松鼠对外宣布，暂停门店扩张计划，大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

作别“五年万店”计划的同时，三只松鼠相关负责人对外表示，全面停止扩张主要出于长期稳健发展考虑。长远来看，三只松鼠的渠道重心将向线下倾斜，尤其是分销渠道。

所谓分销，通俗点讲即厂商通过建立销售渠道，实现产品向消费者的转移。这也正是资本市场关注的焦点，即“松鼠老爹”章燎源去年在天津秋糖会上提出的全新五年计划：挺进线下分销战场，用五年再造一个百亿松鼠。

如今，半年已过，无论是从二级市场的表现还是公司的财报业绩来看，三只松鼠新五年的开局之路并不顺利。

以章燎源推出新“五年计划”的时间节点2021年10月下旬算起，三只松鼠股价区间累计跌幅已逾35%。股价下跌的背后是其业绩成长的萎靡，三只松鼠2022年一季报时的营收同比下滑15.85%，净利润同比大降48.75%。

对于净利润数据的大幅变动，三只松鼠方面解释：“上年度公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高。”

在2021年年报中，三只松鼠确曾提到，公司在战略转型期以“利润产出”为导向。而提升利润的重要手段则是对全渠道成本的管控和提升供应链效率。但今年一季度，原材料价格上涨导致三只松鼠主要产品毛利率出现了下降。

影响净利润更重要的因素则是公司的“后续战略性投入”——打广告。报告期内，三只松鼠持续投入超亿元品牌广告费用，直接影响了公司短期利润的表现。

就在外界以为公司终于要把“利润为先”这条康庄大道走到底时，三只松鼠再次用实际行动证明：做营销，他们是认真的。

此前，高企的销售费用加上多起广告“翻车”事件曾令三只松鼠被市场诟病“困于营销”。一方面，公司的销售费用一路从2016年的9.18亿元增长至2021年的20.72亿元。2021年年报中，三只松鼠称销售费用同比增长21.01%主要系推广费和平台服务费增加较多所致;另一方面，巨额的费用能否换回相应的品牌美誉度?由于在广告中违法使用红领巾元素，以及“眯眯眼”事件，三只松鼠一度陷入舆论漩涡，品牌形象因此受损。有不少消费者甚至表示，以后再也不会购买三只松鼠的商品。

尚不明朗的“新分销”

营销对分销的影响有多大?从一季报同比下降的营收来看，斥巨资进行品牌宣传的效果几何只有公司心里有数。

但对于三只松鼠而言，眼下除了倾力豪赌线下分销，似乎也没有更合适的选择了。如今，线上流量红利不在早已是零食行业共识，与其花更大的代价继续扶持线上业务，线下的想象空间似乎更大些。

三只松鼠提出了以中度分销为主的新分销模式——相较于公司此前的平台分销+流通批发+商超直供的轻度分销模式，突出的是品牌+品类+渠道。简言之，就是在强化三只松鼠即坚果的消费者心智基础上，扩容品类，同时重塑渠道价值。

新分销模式带来哪些立竿见影的效果，或者对公司未来经营能产生哪些积极影响，这才是资本市场所关注的。

根据三只松鼠的财报，中度分销相较于轻度分销最根本的区别，在于突出以区域经销商模式为核心。公司在2021年年报中披露，区域经销于2021年10月正式启动招商，同年12月正式向全国分销终端铺货，三个月就实现了4.37亿元营收。

不过，同时披露的经销商分布情况数据中透露异样：短短三个月时间，三只松鼠全国五大区域均出现了不同程度的经销商减少情况。其中，仅东部、南部区域的减少幅度低于20%，北部区域的减少率最高，达到了38.83%。

就是何原因导致五大区域内的经销商在短时间内出现不同程度的流失，记者致函三只松鼠证券部，不过截至发稿并未得到回复。

在新分销业务的财务情况中也有发现。根据财报，在未加入区域经销商模式的2020年，三只松鼠的新分销业务实现营收11.65亿元;2021年，该值增加至16.09亿元，增加了4.44亿元。这一数字恰与区域经销业务同期实现的营收额4.37亿元高度一致。

不过，对于此前已开展的原有分销业务在2021年未能实现业绩突破这一问题，三只松鼠证券部方面依然未能给出正面回答。倒是在2022年一季报中，公司透露：“2021年四季度全面推动分销业务体系化布局，导致分销收入出现一定折损。”

就目前情形看，新分销业务未来成色几何仍不明朗。

章燎源要试错到何时?

回归坚果，挺进线下分销，看似是回归主业，但背后却布满了三只松鼠无法继续做大业绩规模，拓展品牌效果不佳，公司日子越过越“紧巴”的心酸。

三只松鼠是从何时开始过上如此“紧巴”的日子的?时间退回到2020年，彼时，试图摆脱线上流量束缚的三只松鼠一边缩减SKU，一边着手培育子品牌：分别聚焦婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼的子品牌小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀横空出世。

然而，除了小鹿蓝蓝，其他三个子品牌只闻声响未见水花，逐渐消失在近来的财报中，唯一有关的变成了2021年年报中的一句话和一串冰冷的数字：其它品牌营业收入0.43亿元。相较于97.7亿元的总营收，几乎可以忽略不计。

相比之下，小鹿蓝蓝的成绩斐然，2021年录得4.92亿元营收，坐稳了公司第二品牌的位置。但是，其品牌影响力想要追上老大哥三只松鼠还要花点心思和时间。微博平台上，三只松鼠的粉丝数为123万，小鹿蓝蓝的粉丝数却仅有3424人。

对于此前一再宣称线上是实现品牌0到1突破，完成品牌孵化重要阵地的三只松鼠而言，一番折腾下来，有效品牌数只增加一席，但公司管理费用却从2018年的1.13亿元猛增1.5倍至2021年的2.83亿元，变相影响了公司的净利润水平。

从当初舍线下逐线上，到如今还是一头扎进线下分销;从做坚果起家，到尝试多个品牌却无果后又回到了生意的原点。兜兜转转一圈试错后，三只松鼠想通过保守求得生机。

抓住分销这根救命稻草的三只松鼠能如愿吗?来看一组数据：2021年，新分销业务占三只松鼠总营收比重为16.47%;第三方电商平台同期营收占比为66.31%。而在2020年，这两组数据的比例分别为11.9%和73.56%。乍一看，新分销业务增势良好。

但绝对值数据却引发另一种思考：对比2020年和2021年，在总营收基本持平的基础上，第三方电商平台营收下降了7.25亿元，新分销营收增加了4.44亿元。也就是说，新分销营收占比快速提升的一大前提是“此消彼长”。对于公司经营而言，这似乎算不上是积极信号。

眼下，被逼至难处后发力线下分销的三只松鼠更像是又一次试错，只是，面对竞争激烈的零食江湖，留给三只松鼠和“松鼠老爹”章燎源试错的时间还有多少呢?(李秋捷)