在一片“关店潮”“史上最差”“煎熬”声中，实体商业的冬天到底有多冷？还是说，冰雪之下，新芽萌动？
像往年一样，汇客云实体商业客流桔皮书于3月3日新鲜发布。和前几年桔皮书主要讨论购物中心客流趋势不同，今年的桔皮书多了品牌业态篇，我们从中看到了2022年实体商业行业面临的困难，但更看到整个行业正孕育着的希望。
品牌拓展谨慎，购物中心招商面临更大压力
(资料图片)
从汇客云实体商业客流桔皮书的品牌业态篇内容可以看到，以1000+重点关注购物中心为研究样本，2022年购物中心综合开关店比仅有0.88，意味着关闭100个店的同时，只有88个店开出，有12个店铺空置。
带来的直接后果就是购物中心空置率上升了1.7%，从2021年Q4的7%上升到2022年Q4的8.7%。研究范围内，2021年Q4有超过一半的购物中心空置率控制在5%以下，一年后只有不到40%的购物中心能达到这个水平，而空置率超过25%的购物中心占比明显增加。
如何维持自身整体经营表现，避免陷入空铺多-客流减少-品牌出走-空铺增多的恶性循环，并最大限度吸引顾客？如何招徕符合自身期许的优质品牌，维持甚至提升品牌形象，平衡好租金收入和形象打造的关系？这些都是摆在购物中心面前的一道考题，2022年出的题，需要看2023年给出什么答案？
有一个城市的表现可以作为参考答案。那就是上海。
在汇客云2023年2月9日发布的《实体商业开关店变化趋势报告-上海篇》提到一个数据，对比2021年10月，上海市重点关注购物中心在2022年8月统计到的开关店比为0.7，到2022年12月则上升到0.85。有大量门店在2022年Q4开出，传达出积极向好的信号。
空置率增加，对部分品牌而言，是一个机会。过去优质购物中心一铺难求，现在除了少数例外，基本所有购物中心都有多多少少的空铺存在。实体商业招商，话语权在向品牌方倾斜。有余力进行门店拓展的品牌，现在有机会跑马圈地，迅速崛起。
从某种角度上说，实体商业正在经历一次洗牌。我们且拭目以待，看是哪些玩家脱颖而出。
业态构成变化趋势明朗
通过观察1000+重点关注购物中心近9万个门店的开关变化，可以发现购物中心业态构成在悄悄发生变化。
零售业态：整体收缩
服饰收缩明显，但是其中女装表现还可圈可点，开关店比0.91。男女装收缩明显，开关店比仅0.61。运动户外鞋服表现和零售业态整体相当，开关店比都是0.81。但是运动户外鞋服的儿童品牌略有扩张，开关店比1.14；
珠宝业态增长明显，开关店比1.72。钟表业态表现较差，开关店比仅有0.4；
数码电器有明显增长，开关店比1.22。
餐饮业态：正常更替
烘焙饰品、咖啡茶及饮品等细分子业态开关店比均超过1，略有增长。
快餐受到的影响小于一般餐厅，快餐开关店比更高。
其他业态：有明显增加
休闲娱乐场、健身美容及个人护理门店均有明显增加，开关店比较高。但是结合品牌来看，这些业态基本以独立门店为主，连锁品牌较少。
汽车体验店明显增加，开关店比高达4.1。
从业态占比升降榜可以看到，汽车体验店、珠宝、数码电器、咖啡茶及饮品这些业态门店占比在上升，而服装、配饰、护肤化妆品及用餐环境较好的餐厅等业态有不同幅度的下降。
购物中心一楼的业态结构，发生了一些特别有趣的变化。
珠宝品牌门店占比进一步上升。原本珠宝门店就已经占据了购物中心一楼的很多铺位，但是桔皮书显示2022年珠宝门店占比增长了0.6%，相对其它业态几乎0变化或者只有千分之1左右的增减，珠宝门店的占比增长幅度非常大。珠宝品牌在进一步抢占购物中心一楼的位置。
汽车体验店占比从2021Q4的1.5%迅猛增长到2022Q4的2.3%，同比增长了53%。有大量购物中心在张开怀抱接纳汽车体验店的到来。购物中心不只是购物，更加成为实体商业流量变现的节点。
服装业态正在从购物中心一楼撤退。虽然门店比重依然很大，但是2022Q4男女装和女装品牌门店数量合计占比和2021Q4相比下降了0.8%。体育服饰是其中的逆行者，虽然门店总量略有萎缩，但是正在将门店从其他楼层向1楼迁移，在购物中心1楼的门店占比略有上升。
过去几年，实体商业同时受到了多重不利因素的影响。但是从数据来看，实体商业整体却仍然呈现了出相当的韧性。一些品牌选择离开，如大树轰然倒下；一些品牌选择优化门店网络，如大树斩去枯枝；与此同时，一些品牌抓住时机迅速扩张，如新苗在阳光雨露下茁壮成长。几乎每一个细分领域都有一些新形态、新玩法、新品牌，像种子一样破土而出，最终的结果是老树新芽更替，森林本身维持着整体的平衡。森林不再是从前的森林，森林还是从前的森林。
从业态构的变化可以看到，购物中心的功能，从卖货，逐步向卖货+体验+种草+服务等更多功能转变。
每个细分业态都有品牌引领发展
虽然在2022年实体商业整体呈现收缩态势，但是每一个细分业态都有一些品牌在引领行业继续向前。有一些已经为众人所熟知，有一些则是默不作声悄悄发展的黑马。
诸多品牌发力，业态整体增长明显。
汽车体验店：众多车企下场，包括传统车企和造车新势力，都像发现新大陆（000997）一样重新审视购物中心的流量入口功能。一汽大众ID.HUB、极氪、零跑、埃安等一众品牌门店数都有明显上升。这个业态，更多是把购物中心作为品牌和产品曝光、体验、服务的触点。过去购物中心对汽车品牌的进驻可能尚有疑虑，但是2022年基本都张开了怀抱。如上海的中山公园龙之梦、长泰广场等购物中心，已经进驻了10个以上的汽车体验店。
珠宝业态：主要是黄金珠宝品牌的大合唱。比如周大福、中国黄金（600916）、老凤祥、老庙黄金、六福珠宝、周大生（002867）、周六福、周生生等品牌也在积极拓店。戴瑞珠宝则在一众黄金珠宝品牌中闪耀着钻石的光芒。这个业态中，多个品牌选择推进多品牌战略，比如周大福及旗下的周大福荟馆、周大福传承等多个子品牌齐头并进，谢瑞麟携旗下的年轻时尚品牌TSL tosl、情侣珠宝品牌duo by TSL款款而来。
数码电器业态：任天堂Nintendo Switch通过建设线下渠道增加与消费者的触点。科大讯飞（002230）、科沃斯（603486）、添可、大疆创新等不同类型的厂商直设门店在蓬勃发展。而三星、苹果、小米等品牌的线下渠道也在持续扩张中。
咖啡茶及饮品业态：霸王茶姬，茶百道、沪上阿姨、椰不二、柠季等品牌在奶茶行业整体进入调整期大环境下，依然交出了不错的答卷。咖啡品类中，不只是星巴克和瑞幸两大头部品牌，M Stand和Manner Coffee也在迅猛发展。部分业态的品牌发展，有着极强的地域特点。如霸王茶姬，从云南出发，逐步覆盖四川重庆贵州广西等西南省份，已为业界瞩目。M stand，自从开放加盟之后，2022年门店数节节攀升，但是目前门店主要集中在大本营上海，以及浙江广东两省。
另有一些桔皮书没有单独列出的业态品牌，如甜品烘焙，零食炒货等，在消费者需求变化加资本加持作用下，也有一些品牌在跑马圈地。
略有收缩的业态中，却也有不少品牌突出重围。
体育鞋服：基本是国内品牌在引领增长，安踏、李宁、鸿星尔克、361度、匹克和回力在研究范围内的门店均有增长。国际品牌中，新百伦旗下的子品牌NB1906表现亮眼，MLB同样门店增长明显。
儿童体育鞋服：国际和国内品牌各有千秋。国际品牌以MLB Kids、乔丹儿童为代表，国内品牌包括安踏儿童、361度童装、李宁青少年，均有不错的增长。
女装业态：整体收缩明显，除了韩国品牌CHUU外，艾诺丝雅思、indicia、本涩、如缤、紫涵等国内品牌也在努力开店。
男女装业态：波司登、鄂尔多斯1980、北面城市探索、BOSSINI.X等均在逆势增长。
高端购物中心和奢侈品牌的双向奔赴
桔皮书针对高端购物中心和奢侈品牌的研究，还有一个有趣的发现，高端购物中心和奢侈品牌，正在进行一场双向奔赴的爱恋。
相比购物中心整体空置率上升的情况，少数定位为高端或奢侈的购物中心空置率都控制在较低水平，且空置率还略有下降，充分说明高端购物中心经营稳健。
同时，奢侈品品牌的综合门店开关店比只有0.81，和零售业态整体表现相当。但是，奢侈品牌在高端购物中心里的开关店比为1.44，远远超出平均水平。而高端购物中心里面的奢侈品牌占比也在上升。两相印证，高端购物中心和奢侈品牌进行了双向选择，通过这一场双向奔赴，在携手强化自身的高端定位。
在实体商业大洗牌阶段，老办法大概率不能重现昔日成功。各个细分赛道都在呼唤新玩家、新玩法。整体而言，门店增长明显的品牌中，有些是近几年来成长起来的新品牌，这些品牌出生不久就面临疫情爆发，他们天然就在这样充满不确定性的环境下成长，求新求变、灵活应对成为他们的早早习得的技能。船小好调头，在风向不定，洋流紊乱的环境下，新品牌凭借灵活应对的身法，免于倾覆，突出重围。还有一部分门店增长明显的品牌是大品牌近年扶持的子品牌。和新品牌类似，这些子品牌一方面背靠大品牌的资源，一方面灵活探索，多方尝试，如同万吨巨轮放下的小船，正在寻找新航道。
以史为鉴，可以见兴替。虽然历史不是未来，但是透过历史我们可以看见未来。实体商业的未来，依然精彩。
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