休闲食品行业2022年增速或达7.2% 新消费时代下的零食“江湖”

在3月5日的政府工作报告中，坚定实施扩大内需战略被再度强调，其中提到，要畅通国民经济循环，打通生产、分配、流通、消费各环节，增强内需对经济增长的拉动力。

艾媒咨询数据则预计，休闲食品行业2022年增速或达7.2%，市场规模或达12391亿元。中国已经成为全球最大的休闲食品市场之一。

再看资本市场，从洽洽食品、三只松鼠、良品铺子到卫龙美味、甘源食品……越来越多的零食品牌挤进万亿元零食赛道的同时，各类“零食第一股”也在先后涌现。这背后，零食行业正焕发出属于新消费时代的生机与活力。

踏入“江湖”，“卷”是常态

对于大多数消费者而言，比起购置奢侈品或电器，购买零食要轻松写意得多。你只需多付上几元钱，就能感受到消费升级的快感。对此，光大证券分析师张旭表示：“随着居民可支配收入的提高，人们逐渐从生存性消费转为享受型消费，而休闲食品正呼应了人们消费理念的转变。”

这，即是靠“吃”奠定万亿元零食市场的基石。

但是，正是因为消费者的快感来得容易，零食领域的“内卷”从未停歇，扩SKU、增门店数量、推儿童品牌、打健康概念牌……各家零食企业使出浑身解数，求得在零食“江湖”中的安身立命之本。

此前，《儿童零食通用要求》的颁布实施与三胎的全面放开，就令儿童零食被越来越多的零食企业看见并重视。在上市公司层面，三只松鼠全力打造“小鹿蓝蓝”，良品铺子推出了“良品小食仙”，来伊份则启动“伊仔儿童零食系列”。

从2021年上半年的财报数据看，儿童零食也被上述上市公司“浓墨重笔”。其中，“良品小食仙”全渠道终端销售额达1.80亿元，明星产品“你好棒棒”系列实现销售额5748万元，销售占比31%。“小鹿蓝蓝”则在上线22天即夺得宝宝零食行业销量第一，并于2021年6月实现单月销售近5000万元。截至2021年9月底，“小鹿蓝蓝”实现全渠道营收3.32亿元，连续13个月稳居全网宝宝零食类目第一。

值得一提的是，洽洽食品虽然暂时没有新设儿童品牌，不过记者带着“未来是否考虑推出儿童品牌或产品”的疑问致电公司证券部后，得到了“不排除这样的可能”的答复。

中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，预测到2023年期间，儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳定增长，成为休闲食品市场的重要发力点。

红利之下，跨界者也纷至沓来：双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”;天猫超市上线了自有休闲食品品牌“棒倍特”;徐福记也推出一款针对儿童群体的零食盒子产品。

不过，相较于传统零食，儿童零食对营养成分、保质期、包装等各个环节的把控显然要更严格，这对企业无疑提出了新的要求。针对上述环节的把控细节，记者分别致函良品铺子、三只松鼠，从回函中发现不同企业有不同的解决方案。

良品铺子选择参与《儿童饼干》T/CFCA0032、《儿童膨化食品》T/CFCA0031-2021、《儿童糖果巧克力》T/CFCA0026-2021、《儿童预包装食品内非食用物通用要求》T/CFCA0025-2021等相关标准、新通则的制定，依此研发和生产更多符合儿童生长发育需求的健康营养食品。

而三只松鼠则针对“小鹿蓝蓝”构建了一套完善的“一物一码”安全溯源体系，只要手机“扫一扫”包装盒上的二维码，屏幕上便跳出了该产品的质检报告、生产批次信息等，在质检报告里，更是列出了各类检测指标的详细数据，做到质量全程可追溯。

除了打造儿童品牌之外，围绕基本盘内外布局亦是另一种思路。洽洽食品围绕这个点，在“每日坚果”上下足了功夫，公司在最近一次接受调研时表示：“坚果品类的目标是未来2至3年把每日坚果细分品类做到市场绝对第一。”而三只松鼠则选择集中资源精耕基本盘，在流量红利逐渐消退的时候精简SKU，通过聚焦优势单品的方法，从供应链运营效率、物流效率着手，提升盈利能力。

此外，围绕零食功能性的打磨也正成为一种趋势。华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖等产品。以“给年轻人加buff”为口号的BuffX选择与永安康健合作，推出了“上课醒醒片”，主打提神醒脑。王饱饱则做起了代餐麦片的生意……更多的新概念品牌和产品在零食市场出现，意味着市场空白、细分市场红利被看见被挖掘。但红利是真是假，市场究竟多大?都尚待验证。

总之，你只要踏入零食“江湖”，“卷”便成了常态。

抢占市场，“交叉式”尝试

万亿元规模的休闲食品行业市场，加上不断被提及的扩大内需战略，对零食赛道玩家们的诱惑仍在继续。东兴证券食品饮料团队分析师孟斯硕认为：“从政策导向来看，食品饮料行业需求端会进一步改善，食品饮料企业有望扭转疫情期间需求不足导致的收入增长乏力状况，休闲食品板块需求有望回暖。”

然而，回暖背后仍有寒流涌动。“按销售额计算，2020年至2025年中国休闲食品市场规模的复合增长率将达到7.29%。但中国休闲食品市场较为分散，销量CR5仅有23%。”张旭表示。针对CR5(集中度)持续下降这一现象，他给出的解决思路是：“细分领域龙头企业可利用自身的研发优势和销售渠道优势加紧布局，顺应消费者对休闲零食的需求，扩大市占率。”

加强渠道优势，这与天津秋糖会上“松鼠老爹”章燎原提出的通过布局线下分销，五年再造百亿松鼠愿景的切入点不谋而合。至于为何如此重视线下市场?章燎原用一组数据阐释了三只松鼠笃定的理由：全国的坚果市场目前有近700亿元规模，其中线上约为200亿元，线下约为500亿元。三只松鼠仅占线下市场份额的2%。这组数据传递出正反两个信号：公司线下渠道此前布局不足，确实需要提升;线下拥有充足的提升空间，未来可期。

而在三只松鼠之前，洽洽食品和盐津铺子无疑在线下探索得更早也更久。在渠道铺陈方面，盐津铺子以直营商超为主导、经销跟随的理念拓展营销网络，与大型商超总部直接合作，随商超新开设卖场自动实现市场扩张;洽洽食品则构筑了以经销商为主的全国性销售网络，其中经销商模式占到了整体营业收入的80%。

另一个有趣的现象是，长于线下的玩家们，也觊觎着线上那杯羹，不过，意图却跳出销售额之外——虽然各家企业对于线上的理解或多或少存在偏差，但传递出的信息却都指向两个关键词：造品牌、推新品。

洽洽食品在最近一次投资者调研纪要中表示：“从2020年11月份开始，公司对线上渠道的定位进行了调整，将电商定位为公司品牌的传播和品牌战略实现的阵地、主航道产品的销售渠道、新品的重要孵化平台、全域营销的重要窗口。”盐津铺子对线上渠道的看法与之相似，认为线上更适于品牌推广、新品试销、大数据分析以及消费者行为洞察等用途。

而发家于线上的三只松鼠证券部工作人员在回答记者有关“如何理解线上线下业务对零食品牌的意义”的疑问时的解读或许更具参考意义。

“对于新品牌的创建，从0到1，线上依旧是创建品牌最高效的方式，在时间成本上具有较大优势，这是互联网打造品牌的红利”。不过，也正因如此，三只松鼠清晰地意识到快速进入线下渠道迫在眉睫，该工作人员对记者表示：“面对坚果品类500亿元的线下市场，分销模式无疑是很好的抓手。只有充分发挥在线上从0到1的优势和在线下从1到10的势能，才能在未来3到5年内，实现线上线下销售额的‘势均力敌’。”

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无论是内生增长，还是外延扩张;无论是拓展线下，还是发力线上，新品牌亦好，新渠道也罢，零食赛道的头部玩家们需要更多品牌露出的机会，去对抗CR5的不断下降，去迎接新参与者的挑战。

可以预见，未来的零食“江湖”，“卷”“交叉”或将成为永恒的话题。毕竟，在这个新消费时代，谁都不想成为被剩下的那个人。(徐海峰 陈陟)