专访:方略咨询认知战略专家,北服创新园战略咨询顾问岳昭群
“对大多数企业而言,好不容易设计出一款创新产品,刚一推向市场,很快就被竞争对手跟风模仿,迫使企业不得不面对价格战,令企业苦不堪言。为此,认知战略专家岳昭群指出:企业经营的核心问题就是竞争问题,如何找出适合企业自身的差异化认知点,并把差异化认知点植入消费者心智,让消费者在面临众多选择时,选择我们而不选竞争对手,是企业需要解决的首要问题”
认知战略专家:岳昭群
岳昭群在本次专访中表示:
解决同质化竞争问题:要建立在用户心智中的差异化认知。
当你的企业花了几个月的时间,好不容易设计出一款创新产品,一旦推向市场,很快就会被竞争对手模仿,而且因为模仿的研发成本低,所以卖的价格比原创更便宜。跟风,使大量的企业处于激烈的同质化竞争中,为了争夺顾客就得血拼价格,企业利润空间越来越少,苦不堪言。
如何让消费者在众多的竞争对手产品中购买我们的产品,如何让自己的产品价格卖得合理、能够获得更大的利润空间,就成为企业经营和企业发展的关键问题。要解决这个问题,只有一个方法,就是一定要让消费者觉得“我们的产品是与众不同的”,要在消费者的心智中建立起对于我们产品、我们品牌的差异化认知。只有消费者觉得我们不一样,他才会在众多产品中选择我们。
一、市场竞争:认清对手是企业参与竞争的关键
一家企业,无论经营规模大小,总会有各种各样的问题:有产品研发的问题,有营销推广的问题,有渠道铺货的问题,还有人员管理等问题。但是企业的资源是有限的,只有识别最核心的关键问题,才能投入主要资源,获得最好的经营绩效。
在改革开放40年的今天,企业经营的时代已经进入了大竞争时代。如果你到家乐福超市,购买一瓶矿泉水,你会发现货架上布满了密密麻麻的不同品牌;如果你到淘宝网,购买一件衣服,只要搜索一下,就会出现成千上万件相关的衣服。今天的各行各业,以及丰富的购买渠道,早已进入产品过剩的时代,哪家企业能在激烈的竞争中能够赢得顾客的选择,谁就是最后的赢家。
因此当代企业经营的核心问题就是竞争问题,如何让消费者在面临众多选择时,选择我们而不选竞争对手,就成了企业需要解决的首要问题。企业所有的经营活动,包括产品研发、产品定价、推广宣传和销售渠道等一切工作,都应该围绕这个核心问题来展开。
今天不仅是同一个品类的产品在激烈竞争着,不同品类之间的竞争也愈演愈烈。比如消费者在逛街时渴了,如果他去购买一瓶果汁饮料,就不会购买碳酸饮料;比如消费者想买一件冬天穿的衣服御寒,如果他去买一件羊绒大衣,就不会购买羽绒服;这就是品类之间的竞争。企业在经营中,一定要根据自身所处的行业和位置,来明确主要竞争对手是来自品类之内还是品类之外,从而有的放矢,争夺更多的顾客。
差异化认知:是让企业从市场竞争中突围的核心力量
1、差异化认知让企业在众多竞争中赢得顾客
在我担任战略咨询顾问的几年时间里,接触了不少成功的企业家,在和他们沟通的过程中,我发现一个共同的特点,就是他们的经营思路、经营理念,都是在围绕“与众不同”、“差异化”来展开的。
差异化经营让很多企业取得了成功,但是背后也有一个巨大的隐患,就是容易被竞争对手模仿和跟进。绝大部分的行业,进入门槛并不高,技术壁垒也不高,单纯的产品创新或者某个经营方式的创新,很快就会被模仿和复制。
另一方面,消费者并非专家,在购买产品前,对于产品的了解其实知之甚少。如果今天你把中国销量最好的5个品牌的安卓手机放在一起,然后把品牌Logo都去掉,这个时候你让消费者通过现场体验手机去做购买决定,其实消费者很难选择。因为单看外观、单靠一些体验操作,消费者很难感觉到明显的差异。这个时候,消费者的选择成本、购买决策成本就是很高的,为了选择靠谱的、适合的产品,往往需要花费大量的精力。
因此,为了应对同行的跟进与模仿,为了降低消费者的购买决策成本,让消费者选择我们而不选竞争对手,那么在消费者心智中建立起关于我们品牌、我们产品的差异化认知,就成了最为关键的方法。
2、找到适合的差异化认知点:用来指导企业经营,让绩效实现多倍增长
企业为了在竞争中赢得顾客的选择,需要建立差异化认知,但另一方面,并非所有的差异化认知,都能产生巨大的力量。适合的差异化认知点,才能够打败竞争对手,才能够给顾客一个明确的“选择我而不选择竞争对手”的购买理由。并且在这一点上,竞争对手很难防御和跟进。
飞鹤奶粉作为一个国产奶粉品牌,通过找到适合的差异化认知点,从众多的竞争对手中实现突围,成为如今中国销量排名第一的奶粉品牌,2019年实现了150亿多元的销售额。
而在2015年的时候,整个奶粉行业却是另一番景象。当时飞鹤奶粉的销量只在行业内排名第七,年销售额只有30多亿元,而且排在前面六名的全部是进口的洋奶粉品牌。洋奶粉当时之所以全面碾压国产奶粉,都要源于2008年的三聚氰胺毒奶粉事件。毒奶粉事件发生的时候,除了三鹿奶粉的严重问题,很多国产奶粉品牌也都检测出了问题。尽管当时飞鹤奶粉并没有检测出任何问题,但却受到了牵连。因为在当时消费者普遍的认知中,中国的国产奶粉质量就是不行、就是不安全。于是从2008年到2015年,进口洋奶粉品牌全面碾压国产奶粉的市场份额。
那飞鹤奶粉是如何仅用3年的时间,打破整个国产奶粉长达7年的市场困局呢?飞鹤奶粉又是做了哪些动作,就从行业第七跃升为行业第一,成功打败众多洋奶粉品牌呢?
飞鹤奶粉的方法是通过找到“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一差异化认知点,并且通过一连串的运营动作,成功把这一认知植入到消费者的心智中,从而在激烈的竞争中赢得了消费者的选择。因为只要在消费者的心中,发自内心的相信,飞鹤奶粉是“更适合中国宝宝体质的奶粉”,那么洋奶粉就会非常被动,无法防御,也很难反击。
在中国人的认知中,普遍拥有“一方水土养一方人”的观念,而且中国宝宝的体质和国外宝宝的体质肯定是不一样的,所以最适合的食物、最适合的奶粉肯定也是不一样的。再加上,一些中国宝宝在吃国外洋奶粉时,会出现口臭、便秘等问题,而飞鹤奶粉在这些方面又比洋奶粉明显做的更好。于是“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一差异化认知点,既符合了中国消费者天然的认知,又有产品事实作为支撑依据。只要消费者相信这一观点,就会去购买飞鹤奶粉,就能发挥出巨大的力量。
飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质的奶粉”这个差异化认知点,也符合了孙子兵法的 “攻其所不守也”这条军事原则,让竞争对手无法防御、无法跟进,体现了中华民族的智慧。
当品牌的差异化认知点找到后,企业所有的经营动作都有了明确的方向,能够围绕一点去发力,这个时候,企业的经营绩效就会实现10倍好,发挥出巨大的威力。
飞鹤奶粉找到“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一差异化认知点后,首先是在产品上进行优化升级,针对中国宝宝的体质特点,进行更加深入的产品研发和优化升级,夯实差异化认知的基础;其次,邀请章子怡作为形象代言人,并在中央电视台、最火的省级卫视、覆盖全国众多城市的电梯广告,进行大声量的广告传播,不断宣传“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一品牌口号,让消费者初步形成这种认知;此外,飞鹤奶粉一年举办3万场线下活动,通过“不同奶粉品牌的盲品体验”,让消费者真实感受飞鹤奶粉在水溶性、奶香味等多个方面的优势;还通过举办“妈妈的爱”亲子活动、“婴幼儿成长公益课堂”免费讲座,把“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一认知潜移默化的植入到消费者的心智中。
最终通过这一系列的连贯性动作,飞鹤奶粉的众多目标消费者,发自内心的相信了“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一差异化认知。于是飞鹤奶粉打败了前六名的洋奶粉品牌,赢得了消费者的选择,成功获得了行业第一的位置。
三、认知战略:在消费者心智中建立差异化认知
企业找到 “让消费者选择我而不选择竞争对手”的差异化认知点,是一件极其困难的事情;即便企业找到这个差异化认知点,但是要把这个差异化认知植入消费者的心智,让消费者发自内心的相信,其实也是一个非常不容易的事情,既需要一定资源的投入,更需要正确的方法进行指导。
1、认知战略是一套建立差异化认知的高效方法
认知战略是一套“找出适合企业自身的差异化认知点,并把差异化认知点植入消费者心智”的高效方法。首先,认知战略从企业自身优势、消费者对于品类及竞争对手的既有认知、竞争对手的优劣势3个方面进行综合分析,并在消费者心智中找出能够打败竞争对手的那个差异化认知点;其次,认知战略这套方法,会通过差异化认知这一战略,来指导企业经营的各项活动,包括产品、定价、推广和销售渠道等方面,最终通过与顾客的多个接触点,让消费者发自内心的相信“我们的产品、我们的品牌是与众不同的”,从而在众多的竞争对手的产品中选择我们。
很多影响消费者认知的方法,往往只是单点发力,比如只把产品创新给做好,或者只把广告宣传给做好,这种方式往往力量不足,而且非常容易被竞争对手模仿与跟进。而认知战略,是一套战略方法,也是一套协同作战的方法,能够用战略作为指引,通过企业各项经营活动的协同作战,在消费者心智中建立起差异化认知。这套方法,会涉及企业经营的各个环节,构筑足够高的竞争壁垒,令竞争对手很难模仿与跟进。因此认知战略对于建立差异化认知来说,是最高效、力量最大,也是效果最好的。
2、通过营销传播建立差异化认知:应该抓住主要矛盾,进行深耕细作
要想有效影响消费者的认知,在消费者心智中建立起一个关于我们品牌、我们产品的差异化认知,是需要从产品、定价、推广、销售渠道等多个方面进行同时发力。因为每一个方面都是与顾客的接触点,都会影响到消费者的认知。而其中的“推广”,就是指企业的营销传播活动,这也是认知战略中的核心动作。
从大的方面的来说,营销传播是一件事,从小的方面来看,营销传播又可以细分为多个动作,包括电视广告、户外广告、电梯广告、杂志广告、抖音营销、小红书营销、微信营销、网红种草、专家推荐、媒体报道、新闻发布会、线下活动等等。每一个细分的动作,都是与顾客的接触点,都会对“建立差异化认知”这件事产生重要的影响。
为了在消费者心智中建立起差异化认知,是不是上面提到的每件事都要做?当然不是。因为任何企业的资源都是有限的,投入的资金、负责的人员,都是有限的。如果企业真的想做“360度全方位整合营销”,那最终的结果必然是失败。因为资源一旦被稀释,任何一项工作都很难做好。所以企业一定要根据自己所在行业的特点,抓住主要矛盾,找到最关键的几个营销传播动作,全力做好。
比如,波司登作为一个服装品牌,为了在消费者心智中建立起“全球热销的羽绒服专家”这一差异化认知,在营销传播时,就抓住了“时装走秀”这一符合自身行业特点的关键动作。而且波司登想了一系列的方法,通过时装走秀来进行造势,把营销传播的效果发挥到最大化。
波司登在2019年9月份,参加了米兰时装周的走秀,为了更好地造势,他采用了以下的办法;第一,走秀时发布了三个产品系列,其中有一个是“星空”系列。这个系列的创作灵感来源于有着 “星空制造者”美誉的意大利星空艺术家Ottavio Fabbri。这位艺术家被称誉为“绘画界的莫扎特”,还曾受到罗马教皇的接见,和莱斯劳斯一起联合办过展,这一次专门为波司登绘制了一幅“星空”画作,作为“星空”系列服装的设计灵感。第二,波司登走秀选择的开场模特是肯豆Kendall Jenner,她是福布斯公布的最赚钱的超模。而且以往肯豆只走Chanel、LOUIS VUITTON、Burberry等大秀,这是首次为中国品牌走秀,所以为波司登赋能十足。第三,波司登邀请奥斯卡影后妮可·基德曼观看现场走秀,并且妮可·基德曼身穿波司登发布的最新款羽绒服;而且波司登还邀请了具有全球影响力的时尚博主琪亚拉·法拉格尼,身穿波司登最新款的羽绒服,在走秀现场为波司登站台,帮波司登宣传。第四,波司登在上海万达广场、杭州银泰城等知名商业综合体,建立了米兰时装周主题的快闪店,让消费者充分感受波司登的“国际范”和“时尚潮流”。
波司登通过这一系列的动作,对时装走秀进行造势,就非常好的完成了 “全球热销的羽绒服专家”这一认知的营销传播动作。通过这个案例,我们就能看出,营销传播的方法不在于多,而在于找到关键方法,并把这个方法做到极致。
3、向消费者传播差异化认知的三种方式
向消费者传播差异化认知,主要有三种方式,第一种是“产品卖点法”,第二种是“品牌形象法”,第三种是“认知战略法”。前两种方法有过很多经典的成功案例,但是在今天这个大竞争时代,对于更多的中小企业来讲,“认知战略法”无疑是最高效的方法。
第一种方法:“产品卖点法”。顾名思义,为产品找到一个独特卖点,然后向消费者进行传播。OPPO手机曾经有一句经典的广告语,叫做“充电5分钟,通话2小时”,这就是属于典型的产品卖点法。这个广告无疑为OPPO带来了卓有成效的传播,也促成了一些顾客的购买。但是这种产品卖点,往往只是一句广告口号,只是在一段时间内能够吸引顾客,他无法作为战略来指导企业经营的各个环节,因此产生的威力远不如认知战略那么大,持续效果的时间远不如认知战略那么久。
企业塑造什么样的差异点,能成为企业的差异化认知战略点,而不仅仅是一个单纯的产品卖点呢?那要看,在消费者的心智中,对于手机这一品类最看重哪些点,以及哪些点能够成为有效的竞争壁垒。
以现在的智能手机为例,手机上网无疑是最费电的,因此大部分智能手机都需要一天一充电。如果哪个手机品牌能在电池上有所突破,做到能够在正常上网的情况下,三天甚至五天才需要充一次电,这个点就能成为企业的差异化认知战略点。因为这个点能够为企业建立很强的竞争壁垒,能够给消费者一个强大的“选择我而不选择竞争对手”的购买理由,并且这个点值得让企业作为一个长期战略,来指导企业的各项经营活动。
第二种方法:“品牌形象法”,也是国际知名4A广告公司最喜欢用的一种方法。品牌形象法是指通过为自己的品牌建立一种鲜明的形象,并通过这种形象与消费者产品情感共鸣。而且这种情感共鸣往往是价值观层面的共鸣,和产品本身并没有很强的关联。企业希望通过与消费者产生的情感共鸣,促成消费者对于产品的购买。
不容置疑,在历史上有很多“品牌形象法”的成功案例,比如当年柒牌男装的“男人就该对自己狠一点”这句广告。当时的中国正面临国企改革,下岗潮不断出现,柒牌针对当时的社会情况,用“男人就该对自己狠一点”这句广告与男性同胞沟通,于是引起了大量消费者的共鸣,这句广告也红遍了大江南北,大大拉升了柒牌男装的品牌知名度和产品销售量。
柒牌男装这句广告发挥威力的时间是在20年前的中国,而今天中国的商业环境和当时已是大不相同。当时各个行业的竞争远没有今天那么激烈,无论是产品供应,还是销售渠道,也远没有今天那么丰富。而20年后的今天,中国的商业社会已经进入大竞争时代,消费者在购买任何一个产品时,都会面临大量的选择,单纯的品牌形象已经很难打动消费者。因为面对大量同行产品的竞争,品牌形象法无法给到消费者一个明确的“选择我而不选择竞争对手”的购买理由。
在今天的商业社会,品牌形象法已经很难帮到中小企业,因为中小企业的资源有限,传播的声量也非常有限,单纯的品牌形象难以形成强大的差异化购买理由,难以促成消费者的购买。
另一方面,品牌形象法却对于有一类公司非常有效,那就是国际知名的大品牌。这些国际知名的大品牌,已经深入消费者的内心,而且在市场上傲视群雄,占据数一数二的市场份额,比如阿迪达斯、耐克都是这种品牌。对于这些品牌,他们已经无需告诉消费者“为什么要选择我而不是别人”,他们需要的是通过营销传播,不断地给到消费者激动人心的感觉,从而保持在消费者心智中傲视群雄的位置。耐克的“just do it”这句广告之所以有效,就是因为这个原因。
第三种方法:“认知战略法”。认知战略法是指,基于顾客认知来制定企业的差异化战略,并用该战略来指导企业的各项经营活动,包括产品、定价、推广、销售渠道等方面,从而多维度的影响消费者的认知与感觉,最终赢得消费者的选择与购买。
认知战略法之所以在今天非常有效,是因为他从“市场竞争”这个企业面临的关键挑战出发,并且围绕“在消费者心智中建立差异化认知”来展开,所以他能打败众多竞争对手,赢得消费者的选择。
认知战略法的传播内容,聚焦于“一个选择我而非选择竞争对手的购买理由”,就像飞鹤奶粉面对众多的洋奶粉品牌,聚焦传播“更适合中国宝宝体质的奶粉”这句广告。这种营销传播内容的购买转化率,要比普通的产品卖点法更能让绩效实现多倍增长。
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岳昭群:认知战略专家,独创认知战略体系,北服创新园战略咨询顾问,为多家上市企业及服装产业基地提供战略咨询、营销培训服务,包括:海宁中国皮革城(主板上市)、青海春天(主板上市)、信达证券、东方传媒集团等企业,曾任“极草5X”品牌电商运营负责人,2016年品牌年收达50亿元,曾任北京“推一把网络营销学院”院长,孵化数千名网络营销及电商人才,连续三年北京网络营销培训第一。
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