上市一周年之际，木门行业第二家上市公司梦天家居（603216）交出了自己的成绩单。据三季报披露显示，2022年前三季度实现归母净利润1.29亿元，同比增长22.5%。在外部市场环境不利的情况下，梦天家居仍展现出超强的韧性。上市以来，在资本的加持下，梦天家居加快品牌渠道和信息系统建设，全面打造梦天水漆木作门、墙、柜一体化的产品体系。
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梦天家居打造门墙柜一体化
相关统计数据显示，包括欧派、索菲亚（002572）、志邦、卡诺亚等企业在内，目前业内已经有超过40家企业跨入门墙柜赛道，入局者众多，但能走通的寥寥无几。随着木门行业竞争进入白热化，门墙柜一体化成为行业新趋势，梦天家居为何能走出舒适区？
主动拥抱门墙柜
如果赋予梦天家居一个关键词，那么在2019年一定是“变革”。
2019年，梦天家居净利润达到1.88亿元的峰值，正是在这一年，梦天家居提出门墙柜一体化的“木作战略”，跨界切入到柜类、墙板两大赛道，围绕中、高端用户群体，提供“高端定制，即装即住”的门墙柜一体化完整木作解决方案。
主动走出舒适区，梦天家居开辟了一条新的赛道，从单品转移到空间领域。梦天家居的木作战略是以门为消费入口，配套同色同系的墙面、柜类系统，突出体现风格一致性。与一般木门企业向门墙柜转型不同，梦天家居要做的是门槛更高的高端门墙柜，这意味着要从生产端、销售端到服务端全面调整。
在研发上，梦天家居有着木门企业的基因，对制造工艺、涂装把控以及产品标准化制造具有先天优势，能够适应更大体量的设计方案的呈现和落地；在渠道上，截至2022年10月底，梦天家居已经完成了大多数木门门店的店面升级改造，同时推动经销商对运营体系和团队结构、渠道结构做出相应调整，配备云店、云设计、云客三大数字化系统工具，快速出具完整木作解决方案，提升用户体验，实现所见即所得；在服务上，梦天家居重视经销商的团队人才培养，包括运营团队、销售团队、设计团队和服务团队，通过系统化的专业培训，提升团队的整体业务能力与服务能力，同时借助数字化手段提升整体运营能力，通过云设计、云店和云客的终端应用，更清晰的了解客户需求，提升设计方案的呈现能力，从而获得更高的订单转化率和承接力。
梦天家居副总经理屈凡军
梦天家居副总经理屈凡军表示，“高品质用户对家装完整交付的需求量是非常大的，在门墙柜一体化赛道，最主要还是考验品牌的交付能力、落地能力和服务能力，只有拥有从产品设计方案到生产、安装交付落地的整个完整服务体系，才能真正实现消费者的所见即所得。”
打年轻化标签
“摸着石头过河”，用来形容木门企业向“门墙柜一体化”转型一点也不为过，当大多数企业不知道如何做的时候，作为家居行业老牌企业的梦天家居打出年轻化这张牌，去迎合当下的年轻消费群体。
在梦天家居展厅转一圈就会发现，区别于传统的欧式和美式，梦天家居产品包括新现代、新经典（603096）、新中式三大主流风格，针对不同客户群体的装修需求，提供了更多的产品选择、风格选择，产品从原来的单一木门到现在的“门墙柜一体化”解决方案，做到所见即所得。
梦天家居产品趋向年轻化
为了触达更多的年轻消费者，屈凡军敏锐地发现，愈来愈专业化、多元化的家装流程推动了流量口的前置化趋势，流量正在更多地转向家装公司、设计师、小区样板房及线上内容电商等。
面对目前流量来源较为分散的状态，梦天家居选择全域流量运营模式来迎战，以更好实现流量赋能，助力终端销售。一方面，梦天家居通过“互联网+”的模式，选择符合自己城市流量结构的线上运营模式。对当地消费者进行分层，喜好归类，推出活动信息及品牌塑造；另一方面，加大线上内容制造，指导终端门店的直播，实现“店店播”的日常销售动作。
同时，梦天家居通过设计师渠道的建设，持续做品牌的曝光和产品和服务能力的呈现，向更多年轻消费群体呈现梦天品牌力和产品力。
升级终端门店
机遇与挑战并存，随着门墙柜一体化成为趋势，做定制的在做门，做墙面的做护墙板，分食木门大蛋糕，梦天家居如何突出重围？在屈凡军看来，“不管时代如何变化，企业要解决的本质问题还是用户需求的个性化和多样化问题，要突破这个天花板，寻求更大的一种市场规模，其实本质问题还是通过标准化，提升组织效能。”
梦天家居的经销商团队在多年经营梦天品牌的过程中，形成对木作的理解和承接能力。当梦天家居的产品力和交付力，与前端的运营能力和承接能力形成良性循环，这就是梦天家居在这个赛道上的优势所在。
屈凡军表示，“未来还是比较看重整个经销商体系的服务能力，尤其是服务的标准化和产品的落地交付能力，这是我们能够在这个市场上获取客户和设计师持续认可的最大保证。木作的产品在工厂出来是一个半成品，还需要现场的施工、安装，加上这些动作才能实现完整的交付闭环。”
随着用户装修入口的多元化，家装消费需求的分级和分层，梦天家居终端门店的店态也进行迭代，不同店态的经营模式、用户群体、团队配置、服务要求各不相同，将会制定相应的经营指引，从店面设计、产品布样、团队培训等方面加强对经销商的赋能，以提升不同店态的盈利能力。
终端多店态化运营遵循精准定位客户群体，针对消费对象及各类定制化需求，提供便利。一是木作标准店，承接门墙柜一体化完整木作解决方案，构建六大生活场景，满足消费者需求；二是木作体验店，瞄准“80后”“90后”主流消费群体，品质与性价比共存，为家庭提供刚需为主；三是木作综合店，配套梦天水漆各品类全系列产品，机动性贴合消费者多样化需求。
梦天家居终端店面升级
终端店面本身就是用户的体验场景，用户会根据店面，与自己的家装风格和自己的装修需求做匹配，所以梦天家居也会不断完善和迭代店装，让更风格化、更多元化的店面面对不同的用户群体。此外，梦天家居布局与完善数字化系统——云设计、云店、云客，三大系统重构了新时期数字化的人货场，通过数据精准地抓取用户意愿，能够快速、敏捷地给出整体解决方案，在整个过程中，门墙柜一体化战略与数字化是同步并行、相融共生的关系，通过将实体和线上相结合，以达到更好的用户场景体验。
2022年前三季度，梦天家居实现归母净利润1.29亿元，同比增长了22.5%，保持上升趋势。主动走出舒适区的梦天家居，前进的脚步已经踏出，未来一切皆有可能。
图片来源：企业提供
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